闫国庆_国际市场营销(第三版)_第10章.ppt

国 国 际市场营销 第十章 国际目标市场营销 第十章 国际目标市场营销 学习目的： 理解国际市场细分的含义和作用 了解国际市场细分的依据和程序 掌握评估国际目标市场的基准和进入方式 理解差别化的基本策略和程序 掌握定位的主要策略和程序。 10.1.1 国际市场细分的含义和作用 ③是分析市场优先级与重要性的有效工具 10.1 国际市场的细分 第十章 国际目标市场营销 含义：国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消费行为的同质性潜在消费者群体的过程 作用： ⑥是指引销售队伍主攻方向的有力工具 ①是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件 ②是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据 ④是确切地描述竞争对手战略战术的先决条件 ⑤是确定产品特征、定价、宣传、销售渠道的依据 ⑦是分配人力资源、技术资源和资金的参考标准 ⑧是量化市场和用户、进行市场调查、把握市场趋势的关键 10.1.2 国际市场细分的依据 国际市场细分 的依据 购买行为特点细分 心理特点细分 人口统计特点细分 地理特点细分 经济特点细分 10.1 国际市场的细分 第十章 国际目标市场营销 10.1 国际市场的细分 第十章 国际目标市场营销 地理特点细分：根据不同的地理区域单位，如国别、省、市、县、城镇，可以把整个国际市场划分为若干个子市场 人口统计特点细分：根据人口统计特点如年龄、家庭人数、性别、收入、职业、教育、宗教、社会阶层等变量，可以把消费者划分成不同的群体 经济特点细分：根据运输、能源、农业生产、人均消费指数、国民生产总值、对外贸易、人口统计等特点，将不同国家划分为几个大类 心理特点细分：根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点等变量，将购买者划分成不同的群体 购买行为特点细分：根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应方式等变量，将他们划分成不同的群体。购买行为变量包括时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚程度、态度等。 10.1.3 国际市场细分的程序 调查阶段 分析阶段 描绘阶段 10.1 国际市场的细分 第十章 国际目标市场营销 可进入性原则 原则 足量性原则 差异性原则 可衡量性原则 可行动性原则 10.1.4 国际市场细分应遵循的原则 10.1 国际市场的细分 第十章 国际目标市场营销 10.2.1 评估国际目标市场的基准 子市场当前的规模和增长潜力 竞争态势 公司的目标和资源 道德考虑 10.2 国际目标市场的评估和选择 第十章 国际目标市场营销 10.2.2 国际目标市场选择的影响因素 1.影响目标市场选择的外部因素 2.影响目标市场选择的内部因素 10.2 国际目标市场的评估和选择 第十章 国际目标市场营销 10.2.3 选择国际目标市场 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 ? M3 M3 M3 M3 M3 ? M2 M2 M2 M2 M2 M1 M1 M1 M1 M1 （a） （b） （c） （d） （e） 选择国际目标市场策略图（P代表产品种类，M代表市场种类） 10.2 国际目标市场的评估和选择 第十章 国际目标市场营销 10.2 国际目标市场的评估和选择 第十章 国际目标市场营销 选择单一子市场 :选择一个子市场，提供一种非常有特色的产品或服务 有选择的专门化:选择几个子市场，提供不同的产品和服务 产品专门化战略:集中生产一种产品，提供给几个子市场 市场专门化:选择一个子市场，提供这个子市场的顾客群体所需要的各种产品 完全市场覆盖:公司用各种产品满足各子市场的各种需求 10.3.1 出口进入国际市场的模式 （一）间接出口模式 一是生产企业把产品卖给出口经销商 二是生产企业委托出口代理商代理出口产品 三是生产企业委托在目标市场设有销售机构的某个本国公司代销产品，或者由同行业多个制造商共同发起成立的外贸企业销售产品 10.3 进入国际市场方式 第十章 国际目标市场营销 （二）直接出口模式 10.3 进入国际市场方式 第十章 国际目标市场营销 一种是设立出口部或国际业务部，向目标国的中间商出口产品 另一种是在目标国设立专门的销售分支机构或子公司就地销售 10.3.2 合同进入国际市场的模式 合同进入模式的类型 许可证贸易 特许经营