第十章--旅游营销理论的发展趋势.ppt

四、事件营销的特征 　　（一）全局性 事件营销所具有的全局性有两个层面的含义：一个指的是对事件的内在价值要做通盘筹划和全局性思考；另一个指的是事件营销并非一个策划、一个创意就可以了，而是全局的系统工程。 （二）相对性 事件营销并非小企业的制胜利器，而是大企业、小企业都可以利用。 （三）可控性 一是事件营销是可以事先筹划、周密安排的； 二是企业管理人员和营销人员要善于审时度势，在最短的时间内权衡利弊。 三是在无从筹划又没有什么突发事件可以利用的情况下，要善于创造事件。 四、事件营销的特征 　　（四）全重性 一方面，良好的事件营销可以让企业扬名千里，声誉大振；另一方面，事件营销如果不合消费者口味，不合道德规范和法律约束，甚至因有炒作嫌疑而引起消费者的反感，那就会反过来剑伤自己，以至于断送产品或企业的前途。 （五）不确定性 不确定性分为客观不确定性和主观不确定性。客观不确定性是指实际结果与预期结果的差距，多是由于环境变化、实行差错以及其他不可预知的因素造成的；主观的不确定性是个人对营销事件的认识和评估，它同个人的知识、经验、精神和心理状态有关。 五、实施事件营销过程中存在的问题 （一）事件营销问题分析 （1）事件与企业品牌、产品互不融合。 （2）事件营销行为短期化。 （3）针对无效人群进行事件营销活动。 （4）盲目注重知名度的提升，忽略其他因素的重要性。 （5）没有形成完整统一的事件营销模式可供我国企业借鉴。 五、实施事件营销过程中存在的问题 （二）目前对事件营销存在的认识误区 （1）事件营销的使用者一般是中小型企业。 （2）事件营销仅仅是企业进行市场推广的临时性战术。 （3）事件营销是企业进行炒作的手段。 （4）事件营销效果短期化。 （5）将事件营销等同于举行产品发布会、公司周年活动等宣传活动。 学习目标： 1.了解旅游目的地营销的相关理论。 2.了解旅游节庆营销的相关理论。 3.了解旅游事件营销的相关 理论。 4.熟悉旅游网络营销的相关理论。 第一节　旅游目的地营销 二、旅游目的地的基本属性 一、旅游目的地的概念 三、旅游目的地的类型 四、旅游目的地营销的概念 五、旅游目的地营销的意义 六、旅游目的地营销与传统旅游营销的异同比较 七、我国在旅游目的地营销中存在的问题 八、正确实施旅游目的地营销的方法 一、旅游目的地的概念 　 由于旅游业所处的发展阶段和制度背景不同，对旅游目的地的定义方式和关注重点也各有不同。本书对旅游目的地的概念表述为：能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合。 二、旅游目的地的基本属性 　 （一）有独特的旅游吸引物 （二）有足够的市场空间和市场规模支持 （三）能提供系统、完备的旅游设施和旅游服务 （四）要有当地居民的认同、参与并提供各种支持 保障 （五）具有一定的可管理性 三、旅游目的地的类型 　 按旅游活动的目的不同，可以划分为观光旅游目的地、度假旅游目的地和专项旅游目的地三种类型。 观光旅游目的地是指那些资源性质和特点适合于开展观光旅游活动的特定区域。 度假旅游目的地是那些旅游资源性质和特点能够满足旅游者度假、休闲和休养需要的旅游地，主要有海滨度假地、山地温泉度假地、乡村旅游度假地三种类型。 专项旅游目的地是指那些为特殊旅游需求（如探险、修学、购物和专项研究等）提供产品服务的旅游地。 四、旅游目的地营销的概念 　 旅游目的地营销就是指区域性旅游组织通过区分、确定本区域旅游产品的目标市场，建立本地产品与这些市场间的关联系统，并保持或增加目的地产品所占市场份额的活动。其基本特点包括以下内容： （1）旅游目的地的营销主体是区域性或跨区域性旅游组织，而不是一般性旅游企业。 （2）旅游目的地营销的客体是旅游客源市场。 （3）旅游目的地的主要营销媒介是目的地旅游形象。 五、旅游目的地营销的意义 　 （一）有利于更好地发挥旅游业对目的地社会