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第七章 企业的价格行为 教学目的和要求 通过本章教学，使学生理解并掌握以下内容：成本加成定价与企业的利润最大化行为，价格歧视、两部制收费和搭售定价这三种攫取消费者剩余的价格行为的基本涵义和分析模型，阻止进入定价和掠夺性定价这两种直接限制竞争的价格行为的涵义和分析模型，卡特尔和价格领导制这两种价格串谋行为的概念和分析模型。 教学重点 价格歧视的实现条件和理论模型，阻止进入定价和掠夺性定价的分析模型，卡特尔和价格领导制的分析模型。 教学难点 对阻止进入定价的分析，对卡特尔和价格领导制的分析。 首先分析产业组织理论为什么要研究企业的价格行为？（109页） 价格行为可以分为三类：一是攫取消费者剩余的价格行为，企业通过价格手段将消费者剩余转化为利润以实现利润最大化；二是直接限制竞争的价格行为，通过价格手段削弱竞争对手的竞争力以实现利润最大化；三是价格串谋行为，通过与竞争对手串谋限制供给，提高价格，以实现共同利润最大化。 第一节 企业定价：理论与实践 一、价格理论：利润最大化定价原则 “企业追求利润最大化”是标准的经济学分析框架的基本假设。 边际收益与边际成本相等（即：），是利润最大化的定价原则。 但是，该原则并没有告诉我们价格等于多少。所以，进一步推导一个利润最大化的价格决定公式： 该式表明：利润最大化定价取决于生产商品的边际成本与该商品的需求价格弹性。设商品的边际成本为MC=10元，需求价格弹性为-2，则利润最大化定价应该是P=10/(1-0.5)=20元。 二、企业实践： 成本加成定价 在现实世界中, 绝大多数企业不按边际原则定价，采用最普遍的定价方法是以平均成本为基础的“成本加成定价”（Cost－Plus Pricing）。“成本加成定价”是指企业以平均成本（AC）为基础，追加一个利润加成率确定价格。在成本加成定价中，作为成本基础的平均成本既包括了平均可变成本（AVC），也包括了每件产品分摊的固定成本（AFC），属于“完全成本”，因此，这一定价方法也称为“完全成本定价”（Cost－Plus Pricing或Markup Pricing）。 成本加成定价法的标准公式是 该式中，s为成本加成率，它的含义是为生产产品所耗费的每1元成本应附加的利润。 三、成本加成定价与利润最大化 企业在定价时，为什么很少根据利润最大化的要求按边际原则定价，而普遍采用以平均成本为基础的成本加成定价呢？ 如果企业以利润最大化作为其追求的目标， 那么，他们的定价行为一定会服从于这一目标。他们之所以不采用边际成本等于边际收益的规则定价，一般认为，原因有以下几个：1、信息不充分。2、企业目标多元化。3、成本加成定价法逻辑关系清楚，易为不同层次的企业经营者所接受，而且应用简便。4、成本加成定价为企业变动价格提供了正当理由，想要提高价格的企业通常将提价的原因归结为成本的增加。 已有大量的实证研究文献显示，以平均成本为基础的成本加成定价并没有偏离利润最大化的目标。　尽管不像边际成本分析那样描述得非常精确，但是企业根据经验确定适当的加成率仍然能够较好地以极低的信息成本实现利润最大化的目标。 也就是说，成本加成定价是利润最大化的边际定价的一种实现形式。 课堂提问：请同学举出在日常生活中一个成本加成定价的例子？ 第二节 攫取消费者剩余的价格行为 一、价格歧视 （一）价格歧视及其三个实现条件 价格歧视（Price Discrimination）是指对购买生产成本相同的同一产品的不同购买者收取不同的价格，或对同一购买者的不同购买量收取不同的价格的行为。价格歧视是市场经济中常见的现象，大学生假期火车票对折、公园门票内宾与外宾不同、可以讨价还价的商场对还价能力不同的顾客买同样的商品价格不同等都是价格歧视。 价格歧视是攫取消费者剩余的常用手段，但并不是在任何情况下都可以实行价格歧视，一般认为需要具备三个条件： 1．企业必须拥有一定的“市场垄断力量”（Market Power） ，是一个“价格制定者” （Price Maker）。 2．实行价格歧视的企业必须能够防止购买者之间转卖行为的发生。 3．不同的购买者（或不同购买量）的需求价格弹性不同。 价格歧视通常按攫取消费者剩余的多少、差别定价依据的不同而区别为三种类型，分别称为一级、二级、三级价格歧视, 让我们分别加以考察。 （二）一级价格歧视 如果每位顾客购买一个单位产品，企业对每一顾客收取的价格都不同，而且都等于顾客愿意支付的最高价格（即“保留价格” ）；如果每位顾客购买的数量 也不同，那么企业不仅对每一位顾客，而且对他们购买的每一单位产品都收取不同的价格，该价格等于每位顾客愿意为其购买的每一产品所支付的最高价格。如果企业这样做了，我们称它实行了“一级价格歧视”（First-Degree Price Discrimination）。可