第十四章营销业态策划小册子.doc

第十四章 营销业态策划 一、【案例分析】 小米手机电子商务业态异军突起的发展 小米公司的经营思路很清晰，就是摒弃公司与客户之间的一切经销环节，直接把商品销售给客户。公司从产品设计、制造到销售的全过程都是以聆听顾客意见、迎合顾客所需为宗旨。他们通过互联网便捷的沟通方式和手段与客户沟通和互动，迅速得到客户的反映，及时获知客户对产品、服务的建议和要求，甚至让客户参与到产品开发的过程中，采纳客户意见和建议，很多应用软件开发对客户开放，让客户参与到其中，对客户的需求作到胸中有数，为每个客户量身定做。使得智能手机白热化的竞争中杀出一匹很黑很黑的中国黑马。 在2013年，小米共售出了1870万台手机，同比增长160%，该公司年初计划供货1500万台；2013年小米含税收入为316亿元，增长了150%。雷军还特别指出在12月当月，小米就售出322.5万台手机。 讨论题： 小米手机营销为什么选择电子商务业态？ 电子商务业态有什么优势？ 二、【实训演练】 实训演练1 案例：乡村基连锁经营成功的奥秘 重庆乡村基中式快餐连锁店，在创业初期只是重庆一家很普通的快餐饮食店，与大多数学校食堂销售方式差不多。，但是在2008年引进战略风投以后，迅速发展成为中式快餐的一个知名品牌，在中式快餐行业内引起巨大反响。 在此之前，中式快餐行业内一直难以形成有如肯德基、麦当劳之类的全国性中式快餐连锁店。究其原因，主要是认为中式快餐没有统一的技术标准和全球一致的风味标准，这是制约中式快餐形成连锁的致命缺陷。但中国餐饮最大的特点也在于丰富多彩的各地风味，且东西南北风味差异和饮食习惯存在自然较大的地域差异，几乎很难用一种标准来统一中式快餐。 但是，乡村基经过对市场和连锁经营精髓的把握，借鉴麦当劳的连锁经营模式，制定了一套适合中式快餐的质量体系和管理模式，成功地在重庆迅速的发展出众多的连锁快餐店并向全国辐射，也带来了各地依此模式的中式快餐连锁店的快速发展。 讨论题： 试分析，重庆乡村基采用了什么营销业态？连锁营销业态的核心实质是什么？ 分析提示： 重庆乡村基采用了特许连锁经营的营销业态。 特许经营：指特许权人与被特许人之间达成的一种合同关系。在这个关系中，特许权人以合同约定的形式，提供或有义务在诸如技术秘密和训练雇员方面维持其对专营权业务活动的利益。而被特许人获准使用由特许权人所有的或者控制的共同的商标、商号、企业形象、工作程序等。但由被特许人自己拥有或自行 投资相当部分的企业。 特许经营具有的基本特征 ①统一店名店貌　 ②统一财务管理 ③统一商品采购　 ④统一广告促销 ⑤统一物流配送　 ⑥统一服务规范 ⑦统一经营管理　 ⑧统一业务指导 ⑨统一质量标准　 ⑩统一员工培训 重庆乡村基引进了特许经营的模式，但重新定义了中式餐饮的质量标准，不是按肯德基等模式的口味全球统一， 而是按照中式饮食习惯、风味，根据中国菜品东西南北风味差异大，不同客户的需求差异大的特点，有选择地选定具有代表性的十数种菜品，大大简化了中式菜谱，这样更适合快餐的定位和经营管理，突破了中式快餐连锁一直难以发展的最大的质量控制难的瓶颈。迅速在川渝两地发展起来，而且已经开始向全国各地复制辐射。  本章思考题：? 1、解释下列概念：直复营销、购物中心、仓储式业态、业态、业种、量贩、专营（卖）店? 2、?试分析业态竞争的背景。? 3、什么是直复营销策划？其特点和内容、流程和步骤、媒体方式有哪 些？ 4、?直复营销与传统的市场营销有何区别？? 5、?仓储式业态有那些基本特征？ 6、什么是特许经营？其连锁营销策划的条件与特征是什么？按特许的内容可分哪些类型？ 7、什么是零售业态？其类型策划有哪些？新商业业态策划有哪些步骤？ 8、?试比较购物中心、超级市场和专营店这几种不同的业态。? 1、解释下列概念：直复营销、购物中心、仓储式业态、业态、业种、量贩、专营（卖）店? 直复营销：即直接回应的营销”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。 购物中心：购物中心是指一群建筑，是组合在一起的商业设施，按商圈确定其位置、规模，将多种店铺作为一个整体来计划、开发和经营，并且拥有一定规模的停车场。 仓储式业态：是一种带有批发性质的批售式商店，在我国又称为仓储式商场或货仓式商场。日本和中国港台地区常提的 量贩店，即批量贩卖的商店，指的就是仓储式超市。 业态：是企业形态的简称，它是企业以其经营方式和经营特点在市场表现出来的存在形态。 业种：是以经营商品的种类来区分企业所属的概念体的总称。 量贩：即捆绑式销售，量贩KTV的意思是把唱歌消费的费用同酒水，零食的价格捆绑起销售，从而达到降低价格的目的，引起消费者消费的欲望。一般比零售的价格低，比批发的价格高，不等