第四章品牌形象识别策划.doc

1第一节 品牌名称策划 一、知名品牌名称分析 （一）以品牌创始人名字命名 1. 西方以品牌拥有者命名的知名品牌 2.中国以品牌拥有者命名的品牌 （二）以产品的生产地命名的品牌 （三）以动植物命名的品牌 （四）以虚构或杜撰的词语命名的品牌  二、品牌命名的基本原则 （一）有利于市场营销 1.有助于表示产品的类别 2.有助于暗示产品的利益 3.有助于传播商品的性能特征4.指明商品的目标对象 5.表达对社会各界的良好祝愿 （二）符合相关法律 （三）语言文字有利于识别与记忆 1.品牌名称的语音 2.品牌名称的语形 3.品牌名称的语义 三、品牌命名的策略 （一）目标市场策略 164  （二）产品定位策略 （三）描述性与独立随意性命名策略 1.独立随意性策略2.描述性策略 （四）联想命名策略 （五）当地化与全球化的选择策略 第二节 品牌标志及视觉风格策划 一、品牌标志设计策略 （一）品牌标志的作用 （二）品牌标志设计的基本原则 1. 简洁明了 2. 准确表达品牌特征 3. 设计有美感 165  4. 适用性与扩展性5. 字体与色彩运用策略 （三）品牌标志的设计方法 1.字体型设计方法 2.象征型设计方法 3.抽象型设计方法 4.具象型设计方法 （四）品牌标志设计的风格 1.新古典主义风格 2. 现代主义风格3. 后现代主义 二、品牌视觉风格策划 （一）时间的表现 1.传统的风格 2.当代的风格 3.未来的风格 166  （二）时间运动的表现 1.复古的风格 2.前卫的风格 3.经典的风格 （三）空间的表现 1.城市/乡村的表现风格2.东方/西方的表现风格 （四）精致的表现 三、品牌视觉形象设计 （一）基于视觉传播的设计概念 1. 视觉符号的基本作用2.设计的基本概念 （二）视觉设计的基本要素 1.色彩 2. 形式 3.纵深 4.位移 第四章 品牌形象识别策划 第一节 品牌名称策划 第二节 品牌标志及视觉风格策划 2  第一节 品牌名称策划 如果我们对一些成功品牌进行深入分析之后，可以发现这些成功品牌之所以能够成功固然是各有其成功之道，但有一点则是大致相同的，那就是这些成功品牌的名称大都能够给目标受众留下深刻的印象。也就是说，成功品牌大多数都有一个适当的、受消费者认可的品牌名称。本节将专门对品牌名称的命名策略进行探讨。 3  一、知名品牌名称分析 在对品牌命名之前，有必要先对目前市场上众多知名品牌的命名方法做一个分析。总体而言，现有知名品牌的命名方法主要有五种类型，分别是以品牌创始人的名字命名、以品牌的产地命名、以动植物命名或虚构或杜撰词语命名。 4  （一）以品牌创始人名字命名 以品牌创始人的名字为品牌命名是一种比较传统也是许多西方企业最常用的方法。现代意义上的世界知名品牌商品距今已有160年的历史。如Levis（1850年），该品牌名称即取之于其创始人的名字Levi。法国最早报道品牌商品的文章曾经写到：“消费者们可以完全相信那些印有品牌创始人自己名字的商品的质量。因为人们很难想象哪一家企业敢用自己的名字开玩笑。” 5  1. 西方以品牌拥有者命名的知名品牌 2.中国以品牌拥有者命名的品牌  （二）以产品的生产地命名的品牌 以产品的生产地为品牌命名同样也是一种比较传统的方法，以这种方法命名的许多知名品牌在市场上同样取得了不俗的业绩。如肯德基炸鸡其品牌取之于美国Kentucky州、麦斯威尔咖啡品牌来自于“Maxwell House”的高级酒店、依云矿泉水品牌名称取之于法国Evian小镇的矿泉水等。 11 12  （三）以动植物命名的品牌  （四）以虚构或杜撰的词语命名的品牌 这种命名方法往往可以使品牌更具有特色，从而使目标消费者产生较为深刻的印象。如柯达（Kodak)品牌的名称就是其创始人George Eastman杜撰的词语，因为他想要一个不同寻常的字母开头并结尾，同时该词语的发声要与按动照相机所发出的声音相似。另外，克宁奶粉则是将Milk（牛奶）反写成Klim而得；泡舒（Paos）洗洁精也是将Soap（肥皂）反写而成。至于日本的许多品牌的名称如丰田、索尼等也都是采取以虚构或杜撰的词