对白酒经营的一些浅见.doc

　 对白酒经营的一些浅见 背 景 　　说起白酒，中国白酒是世界著名蒸馏酒之一，但是中国白酒比其他国家的酒要复杂的多。在仰韶文化遗址中的陶罐上，就能看到距今6000多年前，中国白酒就产生了。究竟是谁发明了酒，留下了很多美丽的传说，“上天造酒之说”“猿猴造酒之说”“黄帝造酒之说”“杜康造酒之说”等等都与中国悠久的历史文化分不开。 　　白酒在中国的历史进程中，一直伴随着文学、艺术的不断发展，文人墨客的喜怒哀乐，演绎成东方文化一棵璀璨的明珠。白酒在中国人含蓄的情感里，一直是庆祝、发泄、祭祀、表达尊崇的载体，因此，五千年的白酒文明，就融入各个地域，各种香型、各种风格的酒香中。盈盈一杯白酒，醇香四溢。然而白酒概括起来却可以分为5种香型。即：酱香型、浓香型、清香型、米香型和兼香型，不同的人有着不同的偏好。 　　我国传统白酒可以分为五大香型和新五小香型。五大香型分别为酱香、浓香、清香、米香、凤香， 其代表分别为：贵州茅台、四川泸州老窖、山西汾酒、桂林三花酒、山西西凤。新五小香型分别为兼香型、芝麻香、药香型、豉香型、特香型，其代表分别为湖北白云边和黑龙江玉泉酒、山东景芝白干、贵州董酒、广东玉冰烧、江西四特酒。 　　在中国人的观点中，酒并不是生活必需品，但在社会生活中，酒却具有其它物品所无法替代的功能。从酒的后面可以了解中国社会各个方面，中国的政治，经济，农业生产，商业，历史文化，都可以在酒文化中找到可贵的资料。所以说起白酒，就谈及酒文化，酒的营销就离不开酒文化。文化是品牌的重要标志，品牌是文化的载体。 　　如何打造和提升白酒的知名度 　　一、白酒文化和品牌 　　企业品牌离不开文化，文化是企业品牌的重要标志，是企业品牌的灵魂。企业品牌和文化之间有着密不可分的联系。企业品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化。企业品牌是文化的载体，文化是企业品牌的灵魂，是凝结在品牌上的企业精神。企业品牌与文化就像一对孪生兄弟，它一方面以文化支撑企业品牌的丰富内涵；另一方面企业品牌又可展示其所代表的独特文化魅力，二者相辅相成，相成辉映。企业品牌是物质和精神、生理和心理、实体和符号、品质和文化高度融合的产物，即品牌文化的最终结果。而文化则是企业品牌的生命、产品的精髓、企业形象的本质、产品品质的基础。所以说，企业不能没有文化，产品不能没有文化，品牌不能没有文化。 　　二、品牌建设是个系统工程 　　品牌是什么？简单地说，品牌就是消费者对产品（服务）的质量、形象，企业的生产、管理、售后服务、社会形象等元素综合认知的和。 　　品牌建设必须遵循并有效完成以下四个递进阶段：1、建立品牌知名度阶段；2、提高品牌认知度阶段；3、创建品牌美誉度阶段；4、加强品牌忠诚度阶段。消费者购买某品牌产品或服务的前后过程，接触信息→品牌知名度；发生兴趣→品牌认知度；分析比较、决定购买→品牌美誉度；重复购买→品牌忠诚度。因此，品牌建设每一阶段都有具体的目标，以及保证实现目标的具体工作要求。 　　1、建立品牌知名度要在产品的市场导入期完成，是品牌建设费用投入最高的阶段。 　　品牌在信息中的表现仅仅是一组符号，它包含品牌名称、中英文商标、图形商标、标准色、代表音乐、代言人等元素。这种符号式信息需要传播，尽可能让最多的目标消费者获取这些信息。如何向目标消费者传播这些信息是提高品牌知名度阶段需要研究和完成的工作。 　　大卫艾克的品牌资产理论，提到一个新产品在上市之初，在消费者心中处于没有知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即得到了提示知名阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态。 　　2、提高品牌认知度是在产品的市场导入期末与成长期需要完成的，在品牌建设费用投入中仅次于品牌知名度建立阶段。（略） 　　3、创建品牌美誉度是产品成长中期到成熟期的重点工作，是费用投入较低阶段。（略） 　　4、加强品牌忠诚度是产品成熟中期到衰退期的重点工作，是费用投入的最低阶段。（略） 　　三、打造品牌知名度，首先要进行正确的品牌定位 　　较低的行业进入门槛，形成中国市场白酒品牌林立，品牌数量惊人?也是因为中国白酒市场不充分竞争的结果，中国白酒品牌集中度比较低的现实也反映了中国白酒品牌塑造手段相当初级，垄断性品牌至今仍为出现。中国白酒必将经过一个充分竞争的品牌营销时代，谁掌握了品牌武器，谁便会在竞争中占据主动。正是在这个意义上，品牌决定着中国白酒业的未来。在产品同质化的今天，要成功打造一个品牌，提升一个品牌的知名度，品牌定位已是举足轻重。