从星巴克看口碑营销.doc

市场营销专业教学资源库 从“星巴克”看口碑营销 星巴克公司创办于1971年。进入20世纪90年代，它通过股票上市和低 \o chengben,成本管理 \t /_blank 成本扩张，已经发展成当今国际最著名的 \o 咖啡管理,咖啡管理 \t /_blank 咖啡 \o liansuo,连锁管理 \t /_blank 连锁店品牌。2004年，星巴克加紧了与 \o ibm,IBM管理 \t /_blank IBM和 \o microsoft,微软管理 \t /_blank 微软等IT巨头的联手，开始了“让别人付费使自己上网”的网络时代新型扩张之路。?　　就是这样增长强劲的公司，却从来不做 \o meiti,媒体管理 \t /_blank 媒体 \o advertising,广告,筹划管理 \t /_blank 广告，而是通过口口相传的古老方式塑造品牌和传播企业的文化内涵。星巴克的创始人霍华德·舒尔茨经常说，星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。一般的企业做品牌，常常是采用一点对多点的“广播”模式，这种做法的特点是见效快，当然失效也快，而且耗资多。星巴克则利用一种原始的看起来相当缓慢的一点对一点“窄播”模式，这种做法的特点是见效慢，当然失效也慢，而且花费小。勿庸置疑，从市场营销的角度来看，笔者认为星巴克的成功是一个经典的口碑营销。?　　口碑与口碑营销传播?　　?　　口碑是什么?口碑(Word ofMouth)即顾客推荐，来源于传播学。美国密歇根大学的Eugene W Ander－son认为，口碑传播是个体之间关于 \o chanpin,产品管理 \t /_blank 产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。总之它是关于某一 \o zuzhi-mubiao,组织,目标管理 \t /_blank 组织的 \o xinyongguanli,信用管理 \t /_blank 信用和可信赖度、经营方法、产品、服务等方面的信息，它可以从一个群体传播到另一个群体，从一个顾客传播到另一个顾客。它不能产生于某一次购买或服务，是企业长期努力的结果。良好的口碑是企业长期获得客户的根本保证。?　　“口碑”从本质上来说是一种免费广告，但与商业广告相比，它具有与众不同的亲和力和感染力。口碑的传播内容已经被赋予了使用过后的感受，而商业广告仅仅是商家对产品的一种宣传；口碑的宣传不以营利为目的，而广告的宣传是以营利为目的。所以口碑更能促成 \o xiaofeizhe,消费者管理 \t /_blank 消费者的购买行为。人们经常会让别人(朋友、亲戚、商业助理)推荐医生、 \o jiudianguanli,酒店管理 \t /_blank 酒店、电影，如果我们相信提出建议的人，我们常常按照建议去做。这样，一些幸运的商家不用花一分钱广告费就得到了顾客，这就是口碑的魅力。?　　营造口碑的过程和方法就是口碑营销。口碑营销就是要把散乱的、琐碎的“谈论”进行规范和管理，为企业营 \t /_blank (续致信网上一页内容)销 \o zhanlue,战略管理 \t /_blank 战略服务，以达到相应目标的活动。口碑不是空穴来风，它是一系列营销活动的成果，从产品质量、服务到营造体验环境，从宣传的手段和切入点到售后服务，以及相关的一系列的措施，每一个环节都关乎到口碑的流传。口碑营销主要有三个重要环节：选择适当的产品，选择口碑发起人，引发口碑的营销策略。?　　什么样的产品适合口碑营销?　　?　　我们一般会认为，只有奇特或新锐的产品才值得利用口碑，特别是娱乐业和时装业，事实并非如此。据 \o mckinsey,麦肯锡管理 \t /_blank 麦肯锡 \o jianli-zixun,咨询,监理管理 \t /_blank 咨询公司的调查分析表明，实际上美国 \o economy,经济,企业观察管理 \t /_blank 经济中有超过三分之二的部分或多或少都受到口碑的影响。当前很难找到什么行业不受口碑的影响，其中部分原因应归功于 \o Internet,互联网,因特网管理 \t /_blank 互联网，正是网络的出现使口碑传播突破了“面对面”，从而使消费者的声音广泛迅速传播。?　　到底什么样的产品适合采用口碑策略呢?一般说来，适合采用口碑营销的产品有以下特点首先，适合采用口碑策略的产品在某些方面是与众不同的。比如说外观、功能、使用方便性、文化卖点等。譬如星巴克，它为把自己变成一座传播咖啡文化的“咖啡庙宇”，在产品设计上，它将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人、并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”；口感圆润、香味均衡、质地