洱宝青梅爽”营销策划书.doc

洱宝“青梅爽”饮料 高校推广 营 销 策 划 书 姓名：任██ 班级：会计081班 学号：200816013433 时间：2010年11月19日 洱宝“青梅爽”的营销策划书 目录一、封面-----------------------------------------P1二、目录-----------------------------------------P2三、前言-----------------------------------------P3四、市场分析-------------------------------------P3五、问题诊断与目标市场选择----------------------P8六、市场定位与营销创意----------------------------P9七、营销组合策略----------------------------------P10八、营销 计划与执行-------------------------------P10 前言 云南大理洱宝实业有限公司是专门从事梅子、核桃基地建设及系列产品的研究开发、生产加工和销售为一体的现代化企业。企业走“公司+基地+农户+自主创新”的新型农林产业化发展路子。 　　公司主要利用梅乡丰富的梅子、木瓜、核桃等资源优势，先后研发生产了洱宝话梅、冰话梅、雕梅、脆梅、木瓜、地参、鲜梅醋、炖梅醋、大理情精品青梅酒、雕梅酒、青梅爽、青梅醋饮料、青梅条、青梅糕、酸角糕、木瓜糕、青梅酱、木瓜酱、核桃乳等系列产品150多种。 “大学生创业”连锁超市经过市场调研后，拟在云南高校内推广洱宝“青梅爽”饮料，据此为其撰写一份营销策划书。 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 （一）饮料市场概况 1、饮料行业现状分析 近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。 2006年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了5.6%；碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%和1.9%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。 专家预计到2007年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。 有资料显示，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。 最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。 价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。 原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。 功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。 2、饮料市场的构成 当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。 3、饮料市场的热点 随着国民收入水平的提高，和消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求的持续增长，促进了饮料新品种的崛起。正是在这种趋势下，果汁饮料继饮用水、茶饮料、功能型饮料之后受到了越来越多消费者的青睐。目前，我国果汁和果汁饮料的人均年消费量还不到１公升，而世界人均消费量已达7公升。 据统计，目前整个中国市场大约有350种不同品牌的果汁饮料产品。 4、洱宝“青梅爽”饮料的产品定位 说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。小组经过分析和研究，最终将洱宝“青梅爽”定位为一款“大众型天然果汁饮料”。 （二）营销