创视界的品牌构筑第二章品牌是如何建立的重点.doc

品 牌 成 长 模 型 　　在开始这个月的品牌讨论之前,首先来回顾一下上个月的内容。在 第一章里讲到,衡量品牌形象的指标(KPI是由相关性、信心、差异度 和成长构成,这一系列指标在构筑一个拥有更高消费者购买意向的强大品 牌的过程中扮演着重要的角色。通过运用这些KPI指标分析十个国家超过 1200个品牌的品牌力,2002年,电通公司成功地揭示了品牌发展的过程。 　　品牌持有者们可以在市场上购买到由消费者研究机构、广告公司和出 版公司等机构提供的各种各样关于品牌认知的数据和报告。同时,通过 聘请外部机构对消费者调研,品牌持有者们也会借此来检验其品牌的健康 状况。我本人曾经参与过上百个消费者研究项目,但是将调查结果转化为 具有实际意义的分析,并进一步转化为可行性解决方案时却总是会遇到困 难。因此,科学实用的方法论和简单易用性是我们在开发电通自有的品牌 数据库和诊断软件时的指导原则,我们的软件能使得每位用户通过电脑屏 幕上可视化的数据操作,得到易懂又易用的结果,并将之运用于策略的开 发。接下来所要谈到的这种模型就体现了这样一种初衷,它能够利用四种 KPI指标进行“外壳下的品牌力”的分析,帮助我们理解品牌的真相。 　　可以由四项关键绩效指标KPI概括出一个品牌的品牌力,而今天所讨 论的这一模型的目的正是将品牌力由一种能够展示出品牌资产实力和成长 潜力的形式表现出来。如图1所示,四项关键绩效指数KPI分别位于两条坐 标轴上:其中相关性和信心代表品牌资产,位于左下方;差异度和成长代 表品牌的活力,位于右上方。这一模型的思想是对既往积累起的品牌资产 与象征品牌未来成长潜力的品牌活力进行比较。对于一个品牌来说,以下 创视界的品牌构筑 □ 　 北 京 电 通 广 告 有 限 公 司 执 行 品 牌 顾 问 战 略 资 源 中 心 本 部 长　 冈 崎 茂 生 isionary Branding V 第二章:品牌是如何建立的 ? 过程是极为重要的:以 足够的品牌资产有力地 构建形成良好认知的基 础,而良好的认知又能 够进一步促进消费群的 扩大,并获得稳定的销 量。另外,对品牌未来 的持续性投资也非常必 要,它可以创造出诸如 原创、活力、时尚、进 步等品牌认知,从而帮 助品牌持续地进化。 茂生视点·电通讲堂 093 2009.7 广告大观综合版 　　电通公司发现了品牌力不同阶段变化趋势的六种图形,并 将这一模型应用于实际调研数据中,借此判断品牌当前的状 态,处于从无到有,由兴到衰的哪一阶段。 当一项业务刚刚开 展,一个新的品牌及其相关产品或服务刚刚开始推广时,这个 品牌既无资产,也无活力可言。我们把这个阶段的品牌称之为 “无名小卒”(图2。通常来说,在一个新品牌的诞生时, 一些有竞争力的产品和服务会随之发布,诸如广告、公关和促 销活动等传播支持也会被运用。因此一个新的品牌总是能给人 “差异度”和“成长”的印象,而构筑一个新的品牌的过程也 往往是从在“活力”方面的得分开始的。这个阶段的品牌被称 之为“新星”, 但是它仍然缺乏品牌资产,因为赢得消费者在 “相关性”和“信心”方面的认知需相对较长的时间(图3。 　　如果你的品牌熬过“新星”阶段,并幸运地存活下来,随 着越来越多的消费者发现这个品牌既能满足他们的需要,又值 得信赖,品牌资产会逐渐累积起来。这种动力将推动你的品牌 进入下一个阶段,我们所称的“明星”品牌(图4。毋庸置 疑,在这个阶段,你的品牌开始在品牌舞台上熠熠生辉,既有 生机勃勃的品牌活力又有日益累积的品牌资产,行驶在通往卓 越品牌的通途上。然而,由于必须在广告上投入大量的资金以 塑造“差异度”与“成长”的品牌形象,以赢得在“活力”方 面的得分,大多数品牌在这一阶段仍然会亏损。如果你期待自 己的品牌在未来成长为一个“冠军”,你需要在维持高水平的 “相关性”与“信心”形象,以确保丰富的品牌资产的同时, 进一步投资于“差异度”与“成长”方面以保证未来的发展潜 力(图5。需要铭记的是:“相关性”在最大程度上影响着消 费者的购买意图,因此它是判断市场营销是否成功的最佳参考 指标。同时,持续投资于建立与众不同、时尚的品牌形象也非 常重要,这能为今后品牌力的扩张铺平道路。 　　我们还发现了一种经常出现在成熟并饱和行业中领先品牌 身上的阶段特征——“现金牛”。由于在行业内占据了领导地 位,这种品牌往往表现出极高的“差异度”,而由于行业本身 的稳定性和不活跃特征,品牌又表现出相对较低的“成长”特 性。更为重要的是,“现金牛”巨大的品牌资产为其带来了广 泛的消费者基础,而消费者高涨的购买意向又保证了大量的销 售额(图6。之所以把这种模式称为“现金牛”, 一方面是 因为品牌拥有者能够借助强大品牌资本收获成果,另一方面, 由于领导品牌强大的品牌力,用于广告和