不只是卖房子豪宅营销的特点及趋势.pdf

1 / 27 不只是卖房子 ——豪宅营销的特点及趋势 豪宅营销不是套用一种固定模式，不仅因为客户群的差异导致豪宅营销方式与普通住 宅营销方式大相径庭，还因为中国的豪宅营销与当前所处的社会文化、富豪消费观念乃至 房地产市场成长特性密切相关。整体来看中国的豪宅营销市场，如同中国的财富阶层一样， 还处于成长阶段，豪宅营销必将不断成熟发展。因此，对于未来豪宅营销将何去何从，本 专题做了一些探讨。 一、定义豪宅营销——解决诸多矛盾的整合式小众营销 1、 豪宅客户：行为低调，不善于张扬 通过国内典型豪宅项目客户的了解归纳总结出中国豪宅客户群的 “泛”特点： （1） 形象素描——处于财富金字塔顶层。 对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解 自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”， 同时摆脱“不安与烦恼”。 极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适， 他们没有心理价位，只有价格排序， 购买主要诱因是拥有一个在THE BEST 签名的权力，他们全球消费，只为寻找合适自己的商 品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。 1 / 27 2 / 27 （2） 特质人格 富人的多A 级人生 Aggressive 好斗的 Accumulative 好囤积的 Acquisitive 强统御欲 …… （3） 消费心理——炫耀 炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫 耀，显示财富与地位。 享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外 生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。 豪宅客户买的不只是“房子” 豪宅 2 / 27 3 / 27 2、 豪宅营销：解决诸多矛盾的整合式小众营销 豪宅营销，是围绕上述所指的高端客户的小众营销的范畴，单体个性极强。根据豪宅 客户的“泛”特点可知:豪宅营销必须是一种独特的整合营销传播策略，这一策略围绕跨跃 三大核心矛盾展开： 豪宅营销 封闭与传播的矛盾 定向与不确定的矛盾 个性与共性的矛盾 （1） 解决低调与传播的矛盾 同普通物业一样，在豪宅营销过程中宣传与传播不可避免。 客户在他们生活习惯上显现出的对外封闭、不善张扬、属于特定圈子等特点，而营销基 本通过传播的渠道进行。因此，解决这种矛盾，整合圈层目标传播成为目前较广泛运用的方 法。 封闭与传播之间的矛盾 圈层内的目标市场营销 对外封闭， 高端消费群体 不善张扬 整和 圈层