第一章广告文案概说--公开课件.ppt

 第一章 广告文案概说 课程介绍： 理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，了解广告文案在整体广告运动中的地位、作用及其与广告调查、广告定位、广告创意、广告表现等的关系，掌握并运用广告文案各组成部分和各种媒体、各种类型的广告文案的写作方法和写作技巧。 推荐书目： 1、乐剑峰《广告文案》.上海人民美术出版社，2011年 2、高志宏、徐智明《广告文案写作》.中国物价出版社，2004年 3、胡晓芸《广告文案写作》.浙江大学出版社,2000年 4、丁柏铨《广告文案写作教程（第二版）》.复旦大学出版社，2011年 5、陈培爱《如何成为杰出的广告文案撰稿人》.厦门大学出版社，1995年 6、（美）路克苏立文.《文案发烧》.中国人民大学出版社 兼爱，非攻； 道路是曲折的，前途是光明的； 知己知彼，百战不殆； 四海之内皆兄弟； 少年强则中国强； 一切反动派都是纸老虎； 发展才是硬道理； 飘一代； 中国可以说不； 男儿当自强； 做人要厚道； 常回家看看； 跟着感觉走； 该出手时就出手； 无知者无畏； 面朝大海，春暖花开； 你别无选择； 永远有多远； 谁动了我的奶酪； 我思故我在； 穷爸爸、富爸爸； 21世纪什么最贵？人才； 需要理由吗？不需要吗？需要吗？ 黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它寻找光明。 飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳； 卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭。 第一节 广告文案的基本概念 一、广告文案的概念 “广告文案”一词来源于英文Advertising Copy，中文“文案”在《辞海》中有两种解释，一是“公文案卷”，二是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。 （一）定义1：当文案只是语言文字 1、“已经完成的广告作品的全部语言文字部分。” 2、广告文案的认识误区 其一，把广告文案内涵无限扩大化。 其二，把广告作品中出现的产品标版、商标、品牌等中的文字，也归入广告文案。 麦斯威尔咖啡平面广告 （二）定义2：当文案成为职称 文案撰稿人﹢美术设计师 撰写报纸广告、杂志广告、海报； 撰写企业样本、产品目录、宣传小册、电视广告脚本、广告歌词、为网站栏目命名、产品包装文案（使用说明、产品成分等） 二、广告文案的分类 根据广告目的不同，可以分为商业广告文案、非商业广告文案。 根据传播媒介的不同，可以分为印刷广告文案、广播广告文案、影视广告文案、网络媒体广告文案。 根据传播信息的不同，可以分为产品广告文案、企业广告文案、服务类广告文案、公共事务广告文案。 公共事务广告：指向社会公众发布的，以公共事务为内容，以社会或公众利益为取向，不以盈利为目的的广告。包括公共机构广告和公益广告。 例1：香港廉政公署电视广告文案 足球赛篇 画面：激烈的足球比赛中，有球员故意推倒别人、拉别人球衣。这些都被裁判看在眼里，犯规的球员被红牌罚下。 画外音：公平的竞赛，出现不择手段的人，会令你忍无可忍，廉政公署，始终坚守公正原则，维护公益，铲除破坏分子。香港，胜在有ICAC。 黑与白篇 由幻灯机打出黑色与白色的画面，当我们看到白色时，画外音男声说“黑色”。当看到黑色时，男声又说“白色”。如此错误重复几次，画外音说： 如果香港市民不同ICAC合作，真理随时会被歪曲，贪污受贿都变成生活的一部分，这样的社会，又怎么能叫公平呢。 画面最后打出白色，一般群众的声音说“白色”。画外音旁白：打击贪污，立即举报。香港，胜在有ICAC。 例2：一位死去的警察通过他家人的眼睛说话 在一个平平常常的中午，约翰·约瑟夫·达西，一名巡警，被无缘无故地打死了。他留下了幼小的儿子、年幼的女儿和年轻的寡妇。 请公正对待警察。你不知道什么时候需要一位警察的帮助。 根据文案自身结构的不同，可以分为单篇广告文案、系列广告文案。 根据篇幅不同，可以分为长文案、短文案。 根据诉求策略不同，可以分为理性诉求广告文案、感性诉求广告文案、情理结合诉求广告文案、产品情报诉求广告文案、生活情报诉求广告文案等。 标题：一辆新轿车 一关上车门，这辆车就归你所有了。 正文：这辆新型“直达”(Cheetah)牌轿车车身是用特制厚镀锌钢板制造——精工冲制成型，完美无缺，并经多次试验，保证不受气候影响。此种四门轿车装有新型减震器、节省燃料的转缸式发动机，驾驶舒适。您在使用几年后也不会想要卖掉它，即使您想卖，虽是旧车，但其高质量结构，仍能保证是一辆好车。本车操纵及刹车均极方便，辅助设备如空气调节设备、立体声收音机和仿体形座位等均采用标准型号，明码标价，价格合理。“直达”牌轿车车体备有各种颜色漆面，任君选择。本车可乘坐5人。另外发动机主要部件保修3年。 标题：你中意这辆轿