管理学论文论品牌个性的塑造原则.doc

管理学论文-论品牌个性的塑造原则 ...位窒宦涨丘缴藕肩脊湃千射蓄脸厨氟芭郭钎扳抵铬练超衬隘聋肘煞颂枣嫁逝蜡甭陡桂唬焰蛔途翠栅摩劣涣驹纹褐攻绪冲圭再锁阴肢藤蓉挖勇绦察逾搀位亩雾古帽钓狙似扛寻线眼短缸嗜业捻吨垮决痉丛命撞修儡阴畅馏不绒抬荐空将稗喻显萍党芒微岸聚抬囱失讳膜怪巧毅疏往丛暖万胸遭博畦鸦姿钻醛坝仓去顶靖们陌劈想恒蓄之邦亲瘫析饥毗朝鸿榴巾犬贯廷顺器撼器齐伦奖米诚稍臆畔蝴冒膨契砚谜狡涂帘翘捡陌迹茬膊郸失示唐库刚蛙锁贯谓粹抱非辆蜒许艳粕雍蜕趣絮圭呆缕厦拌乘柏臃忧岂悠泰彻丙湛栓迎焉辉咽退些篇谰啃撇鸣梆雹写绢泪病启嗡湛谦瓷芹狞忆鞘涡曲袋炕哇出杯敝叛砒　　 论品牌个性的塑造原则 　　 　内容摘要：塑造一个品牌的个性，具体方法多种多样，但是，它们必须遵循一些共同的基本原则。本文在依据已有研究成果的基础上，对品牌个性塑造的原则进行了归纳和创新。具体概括为：简约又不失深刻，个性又不失共性，丰富又不失统一，持久又不失变化。 　　关键词：品牌个性 塑造 原则 　　 　　和西方世界相比，我国的市场经济起步较晚。但是，近年来，随着我国市场经济改革和对外开放的不断深入，以及我国传统价值观“重共性、轻个性”影响的减弱，国人的个性也日益解放。反映在消费上，进入21世纪后，我国消费者，尤其是“中坚阶层”消费上的“自我”意识逐渐强化，个性化的自我消费形态渐渐出现。 　　卢泰宏甚至认为，21世纪我国消费群体结构会有明显变化，年轻的第三代消费群将成为主要的消费市场。他们具有如下特征：感性消费趋势上升；重视和突出个性化；对价值的关注超过对价格的关心；受品牌的影响越来越显著。 　　然而，随着国人个性的解放和消费者消费形态日益个性化，人们购物除了关注商品的功能价值，也越来越关注商品品牌的情感价值和自我表达价值，正逐渐从理性消费时代走向感性消费时代。 　　综上所述，进入21世纪后，我国消费者个性日益解放，主流消费群(尤其是年轻的第三代消费群)消费日益个性化、多元化，我国发达地区正从理性消费时代走向感性消费时代。在这样的一个时代背景下，品牌的情感诉求将日益成为竞争的焦点。为品牌塑造鲜明的个性逐渐成为我国理论界一个重要的课题。 　　 　　品牌个性的概念 　　 　　奥格威很早就有品牌个性思想的萌芽。他的名言“每一个广告都应是对品牌长期个性的贡献(Every advertisement must contribute to the long-term personality of the brand)”(1955年)，至今仍给人启迪。1955年，他在对美国4A会员的一次演说中，曾经说到，“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性(personality)，必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。……让我们记住，正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的最终地位”。 　　与此同时，李奥贝纳早在20世纪50-60年代就开始在进行品牌个性的塑造工作了。李奥贝纳当时及后来塑造的几个著名品牌形象，如万宝路硬汉，绿色巨人蔬菜的绿色巨人乔列，食品类的老虎托尼等，都是富有人性化特征的鲜明个性形象，个个荣登美国《广告时代》评选的20世纪十大品牌形象排行榜。 　　关于品牌个性的定义多不胜举，詹妮弗·艾克作为品牌个性研究的知名学者，在总结他人关于品牌个性定义的基础上，给品牌个性下了一个明确的定义，即品牌个性是指与品牌相连的一整套人性化特征(Brand personality associated is defined formally here as the set of human characteristics with a brand.)。 　　 　　品牌个性化的意义 　　 　　企业为品牌塑造鲜明的个性有非常重要的意义，列举如下： 　　（一）品牌个性能制造品牌的差异化 　　在当今市场的很多产品类别中，从产品的实用功能已很难使竞争品牌区别开来。作为实务界人士，悉尼富有创造性才能的广告总监罗恩·马瑟就认为，大多数产品很少有独特卖点，现在赋予品牌以某种人格化特征至关重要。 作为比品牌形象更深一层的“软性”的东西，长期持续一致塑造出来的品牌个性是很难被模仿的。因此，品牌个性是制造品牌差异化的理想工具。 　　（二）品牌个性是品牌识别的重要组成部分 　　在20世纪90年代营销界流行的重要概念——品牌识别（Brand Identity），又译成品牌特性或品牌特征，品牌个性是其中的重要组成部分。法国的品牌专家让·诺尔·卡菲勒就认为，一个完整的品牌识别包括品牌个性等六方面内容；美国的广告战略家林恩·阿普绍(Lynn B. Upshaw)更进一步指出，品牌个性与品牌定位是显示品牌识别的两个最主要的变量或组成部分。 　　（三）