广告创意第一章 导论.ppt

叶茂中《创意就是力量》 拿2000万元播广告，却只舍得拿10万元做一只广告片的企业不少，得不到好的创意也就不足为怪。问题是这么做一点也不省钱。创意不突出，广告片就不突出。广告片不突出，就意味着不能引起消费者注意。同样的信息，口才好，一句话讲清；口才不好，50句都未必能讲清。 创意无处不在：亲手种一棵树 创意被广泛的应用在广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等各方面。狭义的创意是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；广义的创意主要指广告中所涉及的创造性思想，活动和领域的统称，几乎包含了广告活动的所有环节。 案例：日本鹿儿岛“有元”观光饭店 创意无处不在：废沫效应，万宝路的成功 废沫效应：米开朗基罗的大卫 万宝路的历史：上世纪50年代，万宝路生产的第一种过滤嘴香烟，因为焦油和尼古丁含量都很低，与当时市场上的“骆驼”、“红光”、“帕尔·马尔”、“菜斯特菲尔德”等名牌香烟形成鲜明的对比。根据这一特点，他们推出“像五月天气一样柔和”的广告，强调产品的独特性；消费群体锁定在女性。他们认为这样可以突出产品特色，与其他公司竞争。但事实非如此。 李奥·贝纳分析原因：吸烟者中女性人数明显低于男性，消费量也低，大多数女性怀孕后会停止吸烟，即便生子后继续抽烟，也有可能更换品牌，因此女性的市场容量有限，而且不稳定。结论：万宝路要想突破眼前困境，必须像男性烟发展， 广告创意：万宝路牛仔 成功分析：《福布斯》调查结果显示，他们喜欢万宝路浓烈的烟味和令人身心愉快的感觉，即他们是因为喜欢产品本身采取消费。 　万宝路让你想到了什么？ 误区：我们要绕开 1、把有形式感的怪异称作创意的突破，为形式而形式，创意突破并不意味着形式的怪诞，其核心是内涵。 2、有了好的创意但缺乏形式美感、缺乏专业的表达，天真的认为有了创意就会有震撼力，不晓得没有好的表现将会使作品失去力量，让创意黯然失色。 实效性原则 所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。 评价一个创意是否优秀的标准：1、广告界、消费者、广告主都认为是好的；2、既能达到促销目标，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评；3、促销，但没能引起舆论对广告本身的注意。 结论：实效性应当是广告创意的最高原则，它是广告所产生的根本原因，它也是广告存在和发展的唯一理由，它更是检验广告优劣的重要标准。 * * 第一章导论 知识要求 深刻理解广告对人类社会的介入和影响 把握广告作为产业出现的历史必然 明确广告创意在广告运动中的地位和作用 技能要求 清楚广告在经济和社会生活中的作用 理解广告创意的基本原则 学会用经济和成本的方法分析广告及其创意 第一节 广告对人类社会生活的介入 一、广告大潮出现的原因 1、现代广告潮的出现是由于人类生产和交换性质的变化。 2、现代广告潮的出现，是和人类信息技术革命的发展同步的，信息技术的发展和广泛使用，对人类社会生活产生了深远的影响，也直接导致了广告产业的确立。 二、广告对人类社会的影响 （一）广告是时代的兴奋剂。 1、广告刺激了人类的消费欲望。 2、广告鼓励了优胜劣汰的自由竞争，使商品质量和服务不断的优化。 （二）广告是世界的摇滚乐（文化本性） 1、广告增强了人的选择性，鼓励了个体的竞争。 2、改革促动了人的创造性。 3、广告刺激了人的叛逆性。 贝纳通 公益广告 惊世骇俗的贝纳通广告具有极大的颠覆性 第二节 创意及其在广告中的位置 一、什么是广告创意 创意，它的最基本的含义是指创造性的主　意、一个好点子，一种从未有过的东西。 詹姆斯·韦伯·扬：“旧的元素，新的组合” 丁邦清：广告创意是广告人员对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。 广告活动与广告创意的比较分析 广告活动是动态的运作过程，包括调查、策划、创意、表现、发布及效果测定等诸多环节，而广告创意只是其中的一个重要环节。 广告活动从整体上说是科学的，因为广告活动是帮助广告主实现其销售目标的信息传播活动，所以在广告活动的规划过程中要解决的是对与错的问题；而广告创意则更多的是艺术性的，他要解决的是如何通过对产品信息的加工处理让目标受众喜欢某个产品的问题。 广告活动的基础是策划，广告表现的核心是创意；策划是明确方向，创意是动力加速。 总结 广告创意是创造性的思维活动。 广告创意的前提是科学的调查分析。 广告创意就是要善于将抽象的思维产品概念转换为艺术的表现形式。 二、广告创意的特征 1、从发生学意义看，表现为极为丰富的想象力。 2、从外在属性看，表现为强烈的视觉（听觉）刺激进而提高注意力。 3、从内在特质看，要有让人为之心动的力量。 切诺基 加油站篇 Jeep车钥匙篇） 飞利