客户满意和客户忠诚培训教材.ppt

将产品（服务）销售给一位新顾客的成本，是销售给一位现有顾客成本的16倍 将产品（服务）销售给一位新顾客的成交机会只有15%，但向一位曾经成交的旧顾客推销的成交机会有50%。 一位不满意的顾客平均会将他的不满告诉8-10人，13%对某个公司不满的人会向超过20人进行抱怨，从而在大范围内对消费者的产品评价产生影响 溢价公司每年只要将顾客保留率多提升5%，就可提升利润15% 获取新客户的费用比留住老客户的费用高出5倍 第一节 客户的忠诚的界定与测量 客户忠诚的概念 培养客户忠诚的意义 客户忠诚的测量标准 客户忠诚的分类 客户忠诚的形成过程 链接材料——关于“客户忠诚”的定义 讨论：产生客户忠诚的主要因素 （二） 产生客户忠诚的主要因素 ⑴ 产品和服务的特性：价格合理、质量可靠、符合客户个性化需求； ⑵ 避免购买险：客户会选择自己熟悉的产品和服务； ⑶ 降低客户的相关购买成本：对客户而言，重新选择也会增加成本； ⑷ 符合客户的心理因素：该产品和服务能够体现其自身的价值（如名牌） (5) 其他因素 二、培育客户忠诚对企业的影响 1经济效益 基本利润；交叉购买；运营成本节约；口碑效应；溢价收入 2客户信息价值 3客户附加价值 来自忠诚客户的利润随时间的推移而增长 讨论：客户忠诚度测度因素 三、客户忠诚的测量标准 1认知忠诚 2情感忠诚 3意向忠诚 4行为忠诚 客户忠诚度的测度P85 客户重复购买的次数 客户购买量占其对该产品总需求的比例 客户对企业产品品牌的关心程度 客户购买时的挑选时间 客户对产品价格的敏感程度 客户对竞争产品的态度 客户对产品质量事故的承受能力 四、客户忠诚的分类 1根据忠诚的原因分类（讨论） 2分类矩阵 3钻石模型 忠诚客户分类矩阵 五、客户忠诚的形成过程P173 1认知阶段(了解） 2认可阶段（初次购买） 3产生偏好阶段（决定重复购买） 4忠诚形成阶段 附录：客户忠诚模型 ——客户忠诚形成机理 六管理忠诚客户的策略 1识别和获取新客户 2保持现有客户 3由老客户创造新客户 案例：万科公司的“忠诚计划” 2保持现有客户策略 1）优先礼遇 2）有形回馈 3）共同价值观 4）提高转移成本（补充转移成本P71） 转移成本 程序转移成本（经济风险、评估、调整、学习等与时间和精力） 财务转移成本（收益损失和货币损失） 关系转移成本（个人关系成本和品牌关系成本） 第二节 影响客户忠诚的关键因素 客户满意 质量 客户感知价值 转移成本 链接参考——关于“顾客满意”的定义 讨论：客户满意度的影响因素 （四）客户满意度的测量 （1）客户满意指标 A、产品满意指标 B、服务满意指标 （2）产品满意指标主要有六大要素：即品质、数量、时间、设计、服务和价格。 （3）服务满意指标 ：效用、保证、整体性、便利性、情绪态度、环境 （4）客户满意度的定量分析 客户关系管理人员了解客户满意状态，将 客户购买、消费某种产品或服务后的满意 状态，从十分满意到十分不满意划分为七 个级度，并分别赋予相应的分值，然后将 调查所得分值相加，再除以调查项目数就 得到了该产品或服务的客户满意分值，以 此来判断客户满意的程度。 瑞典于1989年在世界上率先建立了国家 认可的客户满意度指数测评模型，他们 是在美国密西根大学的福来尔（Fonell） 教授等人的帮助下开发该模型的。 该模型有五个结构变量：客户预期、 客户感知、客户满意度、客户抱怨和客 户忠诚等。 产品质量：安全、性价比、外观、一致性 服务质量：响应性；可靠性；个性化；承诺履行力度 价值让渡系统：企业与供应商、经销商、最终顾客组成的价值链网络。 经典案例：莱维公司的价值让渡系统 三 、客户感知价值 案例：日本的鹿儿岛温疗胜地 在日本的鹿儿岛温疗胜地，旅馆随处都是，但人们总喜欢投宿于Ｆ宾馆。不管是旅游旺季还是旅游淡季，Ｆ宾馆总是门庭若市，客户满堂。其生意经以及迎客和送客的态度就是与别人不一样，总能给顾客一种特别的感觉。 在Ｆ宾馆里，服务员总是把每一位客户的皮鞋擦得干净光亮，而且当服务台知道你今天要外出，就把你的皮鞋送到房间，放上纸条“已擦过”，鞋子旁边还放上一张“天气预报”。所以，当你一面穿鞋一面计划当天的活动安排，看到当天的天气预报时，心中一定会非常舒畅。好像母亲送你出门总不忘说声：“路上小心呀?选”“今天有雨，带上雨伞吧。” 当你来到宾馆时，一列的服务员对你脸笑、点头、弯腰：“桂子小姐，欢迎您再次光临本店。”当你离开宾馆时，从老板到职员，都在走廊门厅处站着：“再见，史密斯先生，一路平安。”“再见，查理夫人，欢迎下次再来。”态度亲切得甚至超过欢迎顾客到来时。 更让人惊异的是：凡是在Ｆ宾馆住宿过的，哪怕只住一夜