某某酒品牌策略方案.ppt

目录 保健酒品牌格局检索 椰岛海王酒品牌要素分析 椰岛海王酒品牌差异化重塑 椰岛海王酒新品牌策略 椰岛海王酒新品牌概念推广 保健酒品牌格局检索 椰岛海王酒品牌要素分析 椰岛海王酒品牌差异化重塑 椰岛海王酒新品牌策略 椰岛海王酒新品牌概念推广 盛初观点：品牌核心价值的提炼必须从消费者、竞争者、品牌自身三方面分析 品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考： 竞争者的思考 解决差异性的问题 提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的 消费者的思考 解决有效性的问题 提炼的品牌核心必须是符合消费者保健酒消费的心理和动机的 品牌自身的思考 解决可支撑性的问题 提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想的 当前即饮保健酒市场中国劲酒一家独大，是椰岛海王酒最大竞争对手： 第一阶段：情感+功能（性暗示） “劲酒虽好，可不要贪杯噢”（女性道出） 第二阶段：保健功能（摆脱补酒概念） “劲酒虽好，可不要贪杯噢”（男性道出，配合阻止倒酒的动作） 第三阶段：谋求行业标准化诉求（强调品质安全，解释保健酒标准，即设法将劲酒标准套入保健酒标准） 对产地、工艺等的描述 自身品牌资产及品牌联想分析 消费者心理洞察1 消费者心理洞察2 保健酒品牌格局检索 椰岛海王酒品牌要素分析 椰岛海王酒品牌差异化重塑 椰岛海王酒新品牌策略 椰岛海王酒新品牌概念推广 关于差异化区隔的有效性考量 区隔不是细分 基于保健酒已经呈现多层次品牌结构，还有像五粮液、茅台等重金介入，而且劲酒依然独霸着保健酒行业的规则的市场现状。如果我们再去做一种差异化的细分只会将蛋糕做小，所以我们进行差异化概念重塑的前提是区隔而非细分。 形成标准 差异化区隔能够极大形成竞争力的是通过自己规则的制定形成标准，这种标准能够有效地在消费者中造成影响，差异化区隔的目的正是成为行业标准新内容的制定者。 与品牌形成有效关联 在新标准的核心概念诉求中，要与品牌自身的资源形成有效关联，只有源自品牌独有的资源的差异化区隔方才能真正构筑成有效的壁垒。 差异化塑造的基本点 既然我们已经无法从传统保健酒的角度来切入自身差异化诉求，换句话说，我们无法从劲酒所营造的保健酒概念中寻求到机会，那么，我们的机会在于通过海王酒的方式来讲与劲酒的同样的行业范畴。也就是说通过另外一个方式来诠释保健酒并形成自己的差异化。 椰岛海王酒差异化概念塑造的两种方式 基于区域性 椰岛海王酒产地为海南岛，海南作为中国宝岛，其区域的生态环境及所濒临的海洋环境都将引起消费者诸多的正面联想。基于区域化的塑造，也能够与海王酒本身名称所带来的价值点进行链接。 基于传统概念的延伸 在劲酒的传导下，传统的保健酒，是以山药材等植物性药材为料的具有滋补养身功能的酒。而海王酒在材料上与传统的保健酒是有根本区别的，而海蛇与牡蛎所生存的环境——深海也能够形成消费者有关产品价值的联想。 方案一 方案二 品牌形象化诉求的核心价值元素 概念提炼一（口感诉求） “深海”将“椰岛海王酒”的海内涵通过一个有质感的具象元素体现出来。 “深海精华”是建立在深海原生生物料材海蛇及牡蛎的基础上的，更能够形成有效的差异化的价值区隔。 “自然柔和”从海王酒独有的口感的角度，诉求出消费者的情感元素，既体现了“海洋生态”的品质诉求，又和谐融入“柔和”的情感传递，同时“自然”一词又有双关概念的表达，与消费者利益关联度大，便于传播记忆。 概念提炼二（工艺诉求） “深海”将“椰岛海王酒”的海内涵通过一个有质感的具象元素体现出来。 “深海精华”是建立在深海原生生物料材海蛇及牡蛎的基础上的，更能够形成有效的差异化的价值区隔。 “古方酿造”的工艺诉求，将椰岛海王酒所关联到的椰岛鹿龟酒关联概念得到延伸，同时形成基于工艺的产品品质支撑。 “深海精华”与“古方酿造”形成的整体诉求将一种具有深厚积淀的古方保健，通过与深海生物药材精华的新科技性诉求的结合，建立其消费者新的保健观念，并形成较好的关联记忆。 概念提炼三（功效诉求） “深海”将“椰岛海王酒”的海内涵通过一个有质感的具象元素体现出来。 “深海精华”是建立在深海原生生物料材海蛇及牡蛎的基础上的，更能够形成有效的差异化的价值区隔。 “深层滋补”实现了将保健酒的滋补功效的凸显，同时借助于上半句“深海”的概念关联，形成有效的复合式关联性的概念传递，有利于差异化的诉求价值点的传达。 保健酒品牌格局检索 椰岛海王酒品牌要素分析 椰岛海王酒品牌差异化重塑 椰岛海王酒新品牌策略 椰岛海王酒新品牌概念推广 主画面等 保健酒品牌格局检索 椰岛海王酒品牌要素分析