广告学概论疑难解答.doc

(1)所谓广告调查,应包括为发展广告运动所进行的市场调查,以及围绕广告信息传播所展开的传播调查.①市场调查涉及的范围很广,凡与广告所推广的产品或劳务,与广告运动...￥广告学概论疑难解答2 第四章 广告调查 简答题 简述广告调查的内容和意义 简述广告调查的限制 简述广告调查的一般程序 论述题：举例说明广告调查的几种常用方法 疑难解答 一、简答题 答案要点： （１）所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的市场调查，以及围绕广告信息传播所展开的传播调查。①市场调查涉及的范围很广，凡与广告所推广的产品或劳务，与广告运动有关的市场因素，都属于广告市场调查的范围，其中主要有消费者调查、基本市场调查、产品或劳务调查、竞争状况调查等。目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯，并为确定广告目标和广告策略提供市场依据。②围绕广告信息传播所展开的传播调查，主要有受众调查、媒体调查、广告运动效果事前测试与事中、事后测定。目的在于科学确定广告的讯息策略，即说什么和怎么说，媒体策略，即媒体的配置、选择与组合，以及对广告效果实行科学预测，事先、事中的有效控制，事后的测定，成功地发展广告运动。 （２）广告调查的意义：广告调查绝对是现代广告运动的必需，它为广告运动的发展提供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 答案要点： （1）它能发现问题，却不一定能提供解决问题的完全正确的答案。调查研究无论处理得怎样完善，或在什么环境之下，都不能对行销问题提供完全正确的答案。 （2）一切调查研究都基于过去的经验，都是特定时间与特定情况下的产物，如果那些条件改变––––市场环境是一直不停地改变的，广告调查研究结果有时反映不出这些条件的即时改变。 （3）调查研究是一个商业工具，而不是对一切商业问题的答案。 （4）调查研究是付出的费用。调查研究费用通常都不可能回收。大多数调查研究是对品牌或营业的一项投资。广告运动计划者必须要体认调查研究费用不可能回收，并视此费用是对品牌的一项费用。 （5）调查研究非常费时。必须给广告规划过程足够的时间以使其能对调查研究作必要的发展、处理及评价。 （６）广告调查需要专门性人才。通常，从事调查研究工作的人手很有限。有能力去处理技术性调查研究的人士实际上供应短缺。因此，不管取得资讯的欲望多么强大，能处理调查研究的人员总数则甚有限。 答案要点： 第一步：明确所需资讯究竟是什么； 第二步：决策通过什么途径、采取什么方法去收集这些所需资讯的问题。 第三步：编制出具体的调查研究计划。 第四步：实施调查计划。 第五步：对通过调查所获取的资讯进行统计、分析，得出结论，在此基础上作出完整的调查研究报告。 二、论述题：答案参见主教材和《广告学概论学习指导》本章“重点内容提要”部分“七、广告调查的几种常用方法”。 第五章 广告策划 简答题 简述广告策划的意义 2．简述广告策划的内容 3．简述广告策划的工作流程 4．简述广告策划书主要包括哪些方面的内容 5．简述广告的事中检测和事后评估方案一般应包含哪些方面的内容。 论述题：举例说明广告策划的原则 疑难解答 一、简答题 1．答案要点： （１）广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 （２）它有效地加强了策略思考的成分。做广告不再是盲目沿袭他人惯用的套路，而是为广告主量身定做，提供的乃是为特定品牌达成特定目标而发展出的“此一个”特定的方案。广告策划使得广告不再人云亦云地行动，而是真正着眼于客户所面临的问题，注重对核心战略的思考。 （３）整合运用各种广告工具的效果，取代了过去分散零乱的作业方式，开始注重在一个核心战略的统筹之下，有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。 （４）策划的动态展开性质，一方面使其作业展开更灵活，另一方面加强了对广告运动全程的监控。 （５）总之，广告策划这种作业模式既能激励广告人的创造性，使广告不流于一种计划式的安排和实施，又能保证广告作业的科学性和规范性，使广告不致于停留在随兴而发的“灵光乍现”阶段，将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案。 答案要点： 确立广告目标。即广告运动要达到一个什么样的具体目标。 确定目标市场与目标视听众。 （３）确立实现广告目标的策略手段。包括：①制订核心战略。即广告策划人员根据目标市场和目标视听众的特点，结合广告目标和营销目标所制订出来的基本策略，是给客户提供的解决问题、达成目标的基本思路，它是整个广告策划工作最重要的内容。②制订具体的行动方案。即将广告策划