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创意遵循的原则：1）有效性 2）意料之外，情理之中（旧要素，3个组合） 美国人一天 看 承认看过 有印象 （看电视） 1500 70条 12条 3B现象 美女 孩子 宠物 广告不能标新立异（标新立异很容易产生奇异） 【广告创意】 3）（好的创意立足）简洁单一 4）系列性（易于展开 形成系列 便于一体化传达） 【广告创意】 创意的来源： 五个了解： 1）了解企业 2）了解产品 3）了解市场 4）了解消费者 5）了解媒体 【广告创意】 广告的设计 广告设计是指： 人与自然沟通中的信息传达的一小块 【广告创意】 从传播学的视角来看广告： 语言符号、非语言符号 非语言符号： ①在于诉求人的情感，而不是在于诉求人的理智 ②非语言符号的价值在于符号本身而不是它所携带的内容。 【广告创意】 ③??非语言符号没有字典，有一种通译性 （这种通译性在民族历史时代的背景下由价值审美 道德等文化整体所决定的。） ④??非语言符号与语言符号相同点是共有的是符号而 不是含义。 ⑤??语言符号在传播中是准确的 非语言符号在传播中丰富的、模糊的 【广告创意】 视觉要素：造型 色彩：红兰黄 平面 （三原色） 红兰绿 = 电视 （三原色） 一个颜色到底给人以什么样的感觉，不是由它所决定的，而是由它周围的颜色所决定的。 【广告创意】 视觉：造型 色型 字 动（动感）和立（立体） 形式：构成画面每一个局部与局部之间排列组合关系。 如果关系太满无联系却不舒服 使用空白在报刊杂志中绝对重要。 图象：具象形、抽象形①广告功能须说明②广告宣传意图③熟知产品为了延伸品牌 【广告创意】 一个作品外部影响与其相关因素： 外部影响： 文化 亚文化 人口统计测量 社会地位 参考群体 家庭 市场营销活动 认识问题 搜集信息 评价选择 ? 体验与商 品获取 自我概念与 生活方式 【广告创意】 内部影响： 知觉 记忆 动机 个性 情绪 态度? 【广告创意】 （十二）广告的有效性 广告的有效性问题 记忆 信息 记忆度 忘却度 时间 稳步上升 GRP 30%投入——形成10%记忆力 60%投入——形成20%记忆力 90%投入——形成30%记忆力 120%投入——形成40%记忆力 【广告的有效性】 有效性问题 一、什么是有效 有效性的对抗因素 忘却度 GRP总利用率和记忆率的关系 非可控因素的影响 二、具体影响有效性因素 1.广告的时间长度 【广告的有效性】 2.版面的关系 引起关注 形成话题 版面关系（版面越大冲击力越高）美国研究资料 1/4 形成引导能力指标是75 1/4—1/2 形成引导能力指标是106 1/2—整 形成引导能力指标是156 整—2版 形成引导能力指标是275 【广告的有效性】 3、媒介的受注视度：（信息到达、有效率） （经济活动有多大区别） 以抢此时间段来确定本企业在本行业的龙头地位 4、广告对象层次（最多人欢迎的东西一定是最没有内容 的东西）没有特色媒介做细分解 【广告的有效性】 5、来自竞争对手的干扰 商品在促销中最大原则已形成注意 差异化、让目标受众客户 进入市场前 市场占有率位于10% 导入期 实现知名度 短广告多重复 【广告的有效性】 导入期：对品牌诉求 普及期：市场活泼 大家认识 购买量上升 本时期广告 对商品的机能诉求 对价格的诉求 饱和期： 编故事 创造一种（神话）东西 混淆视听 广告上见你怎么做我怎么做 以前不认识你，差异化越大，大家对你的信任度越差 【广告的有效性】 一般的方法 挑战者策略 非常平常和大家一样 1、消灭自己和挑战对手差距 2、适机消灭挑战者 被挑战策略 即要干扰别人又要摆脱别人干扰 【广告的有效性】 最低有效到达次数（频次） 最低有效到达频次：3次 有效频次：3-22次 时间：以月为单位 购买周期（日用消费品） 可能购买商品的消费群的习惯和季节 【广告的有效性】 关于有效到达次数 6、过去广告活动的积累 由于有了积累所有后期追加的广告频次需递减 干