定稿七喜电脑广告策划方案.doc

七喜电脑广告策划方案 PAGE PAGE 27 七喜电脑广告策划方案 目 录 第一部分：概述3 一 内容提要3 二 广告目标概述3 第二部分：市场环境分析3 一 市场分析3 二 行业分析6 三 消费者购买行为分析9 四 七喜电脑产品分析11 第三部分 营销提案14 一 七喜电脑欣悦系列SWOT分析14 二 产品定位15 三 定价策略15 四 竞争策略16 五 营销活动策划19 第四部分 广告创意23 一 广告受众及目的分析23 二 广告信息24 第五部分 媒介提案27 一 媒介投放的目的27 二 媒介投放原则 27 三 投放区域选择27 四 广告目标群体主要接触媒体27 五 媒介的类型28 六 媒介的选择策略28 七 媒介组合策略29 第六部分 广告预算30 一 电视媒体预算表30 二 报纸媒体预算表30 三 杂志媒体预算表31 四 营销活动预算31 第七部分 广告效果评估32 一 广告目的32 二 评估指标的选择32 三 广告评估方法32 附件: 台式电脑消费调查问卷33 第一部分：概述 一 内容提要 七喜电脑广告策划方案首先对电脑市场进行了环境分析，明确了自己的消费者与产品的有关信息，在此基础上对七喜电脑及其竞争对手进行了分析，之后进行了产品定位，并制定了相关的策略。 广告创意是本策划方案的重要组成部分。在此部分，首先进行了产品分析，接下来是媒介的选择，最后形成广告创意。 在媒介提案部分，我们分析了媒介投放的目的、区域、广告人群，并确定了七喜电脑媒介的选择。 最后两部分是广告预算和广告效果评估。 二 广告目的概述 七喜电脑广告策划方案的目的是通过对七喜电脑台式机欣悦系列的宣传，提升知名度和美誉度，提升产品内涵。 第二部分：市场环境分析 一 市场分析 （一）电脑市场整体是发展且有需求的 现在这个社会是属于信息化的社会，什么时候都少不了电脑，电脑的普及率逐年以40%的增长速度在不断增长，互联网的发展也远远离不开电脑的普及，据统计15岁~30岁之间的上过网或是曾经上过网的人达到90%以上，电脑方便了消费者，例如：足不出门只要在键盘上击一下鼠标就可以买到自己喜欢的东西，称之为网上购物。电脑进入千家万户将成为必然的趋势。 （二）家庭电脑的发展潜力巨大 第一：城镇化进程加快为家电行业增长提供持续性的需求支撑 2003年我国城镇华率已经达到了40.5%，我国城市数量也从80年代初期的193个增加到了662个。城市作为产业聚集的地区，会随着我国产业规模的扩大而不断扩大。 城镇发展的速度提高，直接促进了居民消费需求总量的提高，城镇基础设施建设的日益完善，特别是房地产市场的快速增长，将为家用电脑电器产品提供提供稳定，将为家电产品提供稳定的需求扩张基础。 城镇化的推进，改善了基础建设的发展，越来越多的地方拥有了宽带网络接入，结果导致越来越多的城市以及地区有购买电脑的需求和条件。 第二：居民可支配收入的不断提高 第三：中国市场远没有变成饱和，网民数量众多 2002年网民人数达到6800万，2003年网民总数达8630万。 第四：对家庭电脑电脑的要求越来越高，更新换代要求高 城市居民家庭对传统家电产品的更新需求已表现出很高的成熟度，购买家电时，不仅注重产品的价格，而且对产品的品牌品质，性能，使用的方便性，购买渠道方面也表现的十分内行。 （三）台式电脑的市场潜力巨大 2004年，笔记本电脑销售占全球PC市场的24.9%，比2003年提高了1.8%。笔记本电脑在PC市场中的市场份额呈逐年上升的趋势。虽然笔记本电脑不能完全取代台式PC，但未来笔记本电脑与台式PC的性能和价格差距将会逐渐缩小。 从笔记本电脑市场本身情况来看，国内市场依然受到价格，渠道，服务以及产品应用等方面的瓶颈制约。 2004年家用电脑市场格局 购买电脑 台式品牌机 兼容机 笔记本电脑 其它 百分比 17.06% 61.04% 20% 1.9% 无论在市场培育方面，还是在用户成熟方面，与全面腾飞所具备的条件相比，都还有一定距离。 目前，商用电脑仍然是市场的主流，2002年其销售量约占台式PC销售总量的62%，达907.70台，2000年620.00万台，2001 年785.89万台。 但是，随着网络逐渐走进人们的生活，并演变成为推动家用电脑市场发展的主要功力之一。 家用PC销售量的比重逐年上升：从1994年的6.8万台上升到2002年的310.1万台，截止2002年底，中国家庭微机拥有量达1590万台，城市家庭普及率达25%，家用市场已经占PC市场的38.5%。 中国台式PC市场换品牌分为国产品牌机，国产兼容机和海外品牌三类，2000年各占市场份额55 %，23%，22%,国产市场占有率达78%。 到2002年，国产品牌机的市场份额已达到58。44%占有绝对优势。 （四