威廉伯恩巴克.ppt

威廉?伯恩巴克—广告灵魂之父;?威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）1911年生于纽约的一个服装设计师家庭。1933年毕业于纽约大学英国文学系。 ?从收发室到营销与广告部。 ?“纽约1939—1940世界博览会”宣传部。 ?1945年从军队退役后进入广告公司，曾在格瑞广告公司（Gray Ad）工作了，并任创意总监。 ?1949年，他与道尔（N·Doyle）及戴恩（M·Dane创办DDB（即恒美广告公司），任总经理，他们同样以文案写作闻名。 ?1967年，接任董事长，后又任执行主席。 ?1892年因病去世 ;　1947年，DDB广告公司正式在纽约挂牌营业。DDB公司的名称，源于三位合伙人多伊尔、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一个英文字母。虽然伯恩巴克被排在最后一位，但是他对此毫不在意，因为在他看来，这只是不足挂齿的小事，关键是他终于有了可以一展身手的、属于自己的舞台。 　　事实上，从DDB公司创立之日起，伯恩巴克便是总经理，并且直接创作了大量的在广告界引起轰动的优秀广告作品，使公司的业务蒸蒸日上，迅速跻身于美国最大广告公司之列。可以说，没有伯恩巴克便没有DDB广告公司。但是，他却从未提出改换公司名称，将自己的位置放到前面。这种大度对于公司的稳定和不断发展无疑有着十分重要的作用。 　　;伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。只有这样，广告才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。也正是在这一信念指引之下，伯恩巴克在美国同时代的广告大师之中，能够另辟蹊径，自成一家，常常拿出令人拍案叫绝的作品。 ;经典案例;;;; 埃飞斯出租汽车公司;经典案例之Avis（艾维斯）出租车租赁公司广告，甘做“老二” 标题：当你只是第二，你会更加努力，否则…… 正文：小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。艾维斯深知小鱼儿的难题。我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就???被吞噬。我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得象沙丁鱼。我们不会让顾客挤做一团。 伯恩巴克根据当时出租车行业的实际情况，果断提出了全新的广告策略放弃争当老大的目标，甘居老二，保存实力，以退为进。这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。广告的高明之处，就在于它敢于公开承认埃维斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。埃维斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。这是一种最优秀的定位策略。再有，这种策略也扩大了人们同情弱者的自然心理，对吸引顾客十分有利。而如今，定位已经成为广告策划过程中的一个不可缺少的战略环节。;他被誉为本世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一(另二位是奥格威和李奥·贝纳)。他是定位广告的创始人。 在《广告时代》杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中，威廉·伯恩巴克位列第一，足以证明他在广告史的地位。 他为大众汽车、艾维斯出租汽车、宝丽来便利相机、美国航空、可伶可利 、百威啤酒、人头马等公司服务，并创作了一系列至今被广告界称道的作品。 他与大卫·奥格威和罗塞·瑞夫斯都是美国“创意革命时代”的代表人物，但是他的广告观念却与后两者大相径庭。他被认为具有“反调查的情节”，相信定量研究会消磨创造力，鼓励单一和平庸的广告作品。 他认为一个好的广告应当具备三个基本要素，即ROI：相关性原则Relevance、原创性原则Originality、震撼性原则Impact;伯恩巴克的作品;我寻出了“琼”的底细;Levy’s饼;伯恩巴克的作品; 一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。 二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。 三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。 四、广告主题及内容，应该与广告表现手法互相配合，发挥销售作用。 五、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。 六、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。 七、逻辑与过去的分析使创意失去了灵活性和毫无作用。这和恋爱一样：你越去探究它，它越会在你面前消失。 八、相信你的直觉，注意倾听你放松时、散步时或者睡觉前弥漫于意识中的想法。 九、无趣的东西固然无助于销售，但毫无关联的花哨东西同样无用 ; 倡导精美巧妙，具有说服力和