娃哈哈市场营销策略分析.ppt

“启力”为何不给力？---以“启力”为例分析哇哈哈的市场营销策略 小组成员：李明桦、李华勇、李伟聪、李正、黄育智 ppt讲解：李明桦 2010年以来，经营娃哈哈的宗庆后家族一直处于胡润财富榜的前三名，并两次登上榜首，另有彭博富豪指数显示，宗庆后家族财富在全球范围排名第23位，在亚洲仅次于李嘉诚和印度富豪穆凯什.安巴尼。 也许你会有疑问了，中国最赚钱的不是房地产么？最有前途的不是互联网么？怎么一个“卖糖水”的行业居然能够蕴藏着这样一个巨龙，或许这就是市场营销的魅力，今天我们就一起来探讨娃哈哈的市场营销策略。 思路框架 启力该如何给力 七 市场定位 三 营销策略分析 五 企业简介 一 启力不给力的原因 六 环境分析 二 启示 八 营销战略分析 四 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。市场营销网点覆盖中国所有的乡镇。 娃哈哈企业简介 公司从保健食品――娃哈哈儿童营养液产品起家，不断进行产品和技术创新，目前已形成含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、保健品、休闲食品等八大类100多种产品，其中乳饮料、瓶装水、八宝粥罐头已连续几年产销量位居全国同类产品第一！ 娃哈哈企业简介 2011年,全年集团公司实现营业收入678.55亿元,同比增长23.65%; 2012年，娃哈哈实现营业收入636.31亿元，同比增长12.97%。截至2012年，各项经济指标蝉联中国饮料行业榜首地位。2013年娃哈哈饮料销售额达到700亿元,娃哈哈正向着3-5年内实现营业额超过1000亿元、力争早日进入世界500强企业的目标前进。 优势： 劣势： 机会： 威胁： 环境分析（针对启力产品） 一线城市市场趋于饱和， 农村市场相对空白 产品同质化 严重，各品牌之间 应该走差异化的路线 功能饮料市场增长迅猛， 行业集中度会进一步提高 制胜功能饮料市场的 关键在于品牌和渠道 现今发展趋势分析 （功能饮料） 市场定位（STP） 启力在娃哈哈企业中的定位 启力在功能饮料行业中的定位 娃哈哈推行产品生命周期战略，在营养快线产品生命周期结束前亟须推出一款创造巨额销售额的新品，“启力”就被娃哈哈赋予了这种使命； 娃哈哈一直精耕于儿童市场，对于青年群体、老年人市场以及功能饮料市场尚属空白，“启力”作为开拓性的产品被推出市场； 功能性饮料市场被红牛牢牢占据着，“启力”作为市场追随者，应该尽可能地在产品、价格、包装等各方面与之形成差异化。 市场营销战略---品牌 “启力” 娃哈哈原有产品 市场营销策略(4P) 产品： ①处于功能饮料行业的成长期，新产品 ②保健功能饮品 ③蓝色的罐装瓶包装，区别于红牛 ④ ⑤ 价格： ①销售采用满意定价的策略，与竞争对手红牛的价格差异不大 ②在各级中间商中形成价格差，保证中间商的利益 ③ ④ 渠道： ①“联销体”，娃哈哈拥有覆盖全国各个乡镇的营销网络，启力产品也是依托这个平台来进行快速推广的 促销： ①广告促销：花巨资在各大媒体中进行宣传，力图提高产品知名度 ②公共关系促销：依托娃哈哈原有的品牌形象，大力推广启力 ③依托原有的“联销体”，给各级经销商报销宣传费，发挥各地区的独特效应进行促销 娃哈哈的“联销体” 历史由来：1994年，娃哈哈产值已突破l0亿元，企业跻身全国工业企业500强， 销售增长势头强劲，经济实力大增， 品牌享誉全国。为了考察经销商的经销实力与能力，对经销商进行自动筛选， 其营销方式摇身一变， 采用保证金的方式，要求经销商先打预付款，款到之后才能提货。娃哈哈集团公司总经理宗庆后称这种营销方式为“联销体”。以资金实力、经营能力为保证，以互信、互助为前提．以共同受益为目标指向。 现状：娃哈哈拥有6000多个经销商，覆盖到全国的每一个乡镇。3-6个月即可完成一个新品的上市工作。在大中城市，娃哈哈不设二级联销体，经过一级批发商后就直接进入各超市、大卖场、便利店等零售终端。 组织架构：总部---特约一级批发商---二级批发商---三级批发商---零售终端； 运作模式：特约以及经销商年底将预计下一年度销售额的10%一次性交给娃哈哈，作为下一年度活动的保证金，娃哈哈保管这笔保证金并支付与银行相当的利息，特约一级批发商在每次提货前结清上一次的货款。特约以及批发商在管辖的区域内发展二级批发商，二级批发商将每次要进货的品种数量报给一级批发商，并打上相应的货款；由特约一级批发商汇总后报给总部，总部再直接把产品发到各个二级批发商指定的仓库。二级批发商直供三级批发商，三级批发商直接面对零售终端。同时公司常年派