第11课 公关方案策划.ppt

公关方案策划 Contents 道：方案策划的核心 法：方案撰写的原则 术：“作案”技巧 Key point 道 Q方案是什么？ 针对特定问题提出相应的解决办法 Q为何写方案？ Business Q客户为何Buy你的方案？ 需求满足 客户需求是方案策划的核心 想象一下，打出10环，但落在别的靶位！ 客户需求会呈现不同的状态 欲望 需要 需求 动机 目的 目标 客户需求要琢磨 客户自身没想清楚 客户态度/情绪多变 客户方意见不统一 客户接口人未能清晰理解高层意图 客户接口人未能清晰表达需求 客户接口人有意为之 需求揣摩、甄别、研判 其他如突发 吃透客户的情况 情报搜集，抓住关键 创造更多的沟通机会 深入揣摩高层意图 多提问 情报搜集 五花八门的方案类型 传播方案 活动方案 策略方案 年度,半年度,季度,月度 产品传播,企业传播 平媒(传统)传播,互动传播 品牌、营销、产品（规划）建议 新闻发布类活动 大型品牌类活动 营销/产品推广类活动 促销活动 企业庆典 公关策略，传播策略等 …… 特定项目的传播方案…… 危机，CSR，娱乐营销，体育营销…… 不同类型的方案，有不同的写法 五花八门的方案类型 激发式（需求构建） 说服式（需求引导） 规划式（需求满足） 计划式（需求落地） 需求状态 Strategy，planning 高层（CEO，VP） 中高层（总监） 中层（部门经理） 基层（职员） 受众类别 量体裁衣、度身定做！ 洞察客户需求，明确动机，清晰目标，以满足客户需要，乃方案策划之道 道 法 如何评判一个方案？有哪些指标？ 常见方案评估指标 方案策划八项注意 策略性 策略就像“路线图” 用理论武装方案！ 有创意的策略 理论知识：品牌，市场营销，传播学，社会学，心理学，消费者行为学等 理论模型，如：马斯洛需求层次，微笑曲线，4P,4C，波特五力模型，定位理论 逻辑性 逻辑是主观判断 “自强”逻辑 逻辑论证与逻辑组合 前后呼应 简洁主义 Less is more 例： 丰田的A3文化 三分钟提案 术 方案策划的步骤 方案的目录框架 方案策划的逻辑 方案撰写的技巧 “作案”步骤 调研 调研不是很重要，是非常重要！ 调研的全面性。 首先当然是资料的搜集整理。 要重视一手信息获取。如媒体访谈、销售终端走访等等。 善用分析工具。 如PEST、SWOT等。 数据的重要性。 避免调研“形式主义”。 客户需求、方案背景，方案要解决的关键课题 前期讨论 提案策略。 策略思路。 方案创意。 不是为了讨论而讨论 开好“头脑风暴”。 议题把控很关键。 达成共识很有用。 讨论什么 关键点 What？ 结果导向 纲要 思路、方向 主要的创意 内容要点 方案大纲 目录框架 参考同类方案框架。 写前搭好架子。 三级目录。 画策略地图 外资PR常见架构 客户背景及所面临的问题与挑战 项目委托任务描述 项目分析与研究 归纳出来的具体公共关系目标 建议的公共关系策略 目标受众分析极针对性的公关关系传播策略 建议的公关关系行为以及设计的各种PR活动 建议的媒介传播计划 可能发生的预算及PR服务费 PR公司简介、服务能力、成功案例及执行团队 Local常见“八股文” 项目背景 市场分析 媒体调研 SWOT分析 公关目标 公关策略 核心信息 传播计划 费用预算 服务团队 公司简介 仅供参考 方案的目录框架 方案策划的逻辑 问题1 问题2 问题3 课题1 课题2 课题3 对策1 对策2 对策3 背景分析得出的结论 环环相扣，一脉相承 方案撰写技巧 三多 三言 三不言 多看。 多练。 多问。 言简意赅。 言必有中。 言之有理。 言不由衷。 言过其实。 言之无物。 用数据说话。 多用图表。 多媒体应用。 突出亮点。 表现个性。 方案撰写技巧 为方案增色小技巧： Key point Key point