公共关系跟cis战略资料教材.ppt

第九講 公共關係與CIS戰略 CIS運行 一個優秀的CIS设计及其系统性实施，會使社會公眾一接触到企业信息，就立即识别该信息中所代表的企业及企业的一切内涵，并在心理上产生良好的反应，甚至产生美好的联想。 第一节　CIS的基本含义 准确地把握CIS的基本内涵，是正确认识与运用CIS，真正发挥CIS在企业中的导向功能并指导企业发展的重要前提。在我国引入CI，发展CI和CIS的过程中，人们对它的解释呈现出了多样化的态势：有的进行放大解释，有的进行缩小解释，导致企业在导入CIS的过程中无所适从。这里，我们首先应从理论上准确地把握，而后确立其实践上的意义。 一、CI与CIS CI有两种解释，一种解释源于英文的“Corporate Image”，译为“组织机构（企业）的形象”。其内容主要指组织机构的外在表象和表现，社会公众对组织机构这种外在表现的映象、评价等。 二、CIS的内涵 CIS是英文“Corporate ldentity System”的缩写，可以译为“企业或组织的识别系统”。其主要思想是将企业的经营理念、行为规范和视觉识别三位一体进行系统性分类，从战略的角度来研究企业内涵，丰富企业文化，塑造企业形象，使企业走上规范化、系统化、完善化的轨道。 三、对CIS的不同理解 迄今为止，理论界对CIS的解释甚多，有从文化战略的角度解释的，有从个体行为的角度解释的，有从形象传播的角度解释的，更有从视觉识别的角度解释的。对于以上解释，大体可以从微观、中观和宏观的角度将其进行分类。 （一）微观层面的CIS 微观层面的CIS（Micro－CIS），是指从一个角度或一个方面乃至更小的环节对CIS进行解释。如从文化战略的角度解释CIS：CIS是企业文化的外在表现，是企业之间差别性的根本所在。这里强调的是企业CIS战略中的指导思想和精神风貌。 （二）中观层面的CIS 中观层面的CIS(Middle－CIS)是指从准确的角度来把握CIS，既不从某个角度、某个方面对CIS进行解释，也不扩大CIS的基本功效。准确地把握CIS，应从三个方面来认同CIS的基本内涵：理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。 （三）宏观层面的CIS 宏观层面的CIS(Macro－CIS)是指从放大的角度来把握CIS，它认定，CIS所涵盖的内容包括了企业运作过程中的一切，即不仅仅含有企业理念、文化、行为、视觉等，还应将管理、营销、公关、广告、投资、经营战略等多方面内容纳入CIS的运作范畴之中。 第二节　企业理念识别系统 在CIS理论的发展和企业CIS的运作中，关于CIS的三大基本要素理论已广为认同和传播，它们是：理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS），即CIS＝MIS＋BIS＋VIS，这三部分合起来构成了CIS的战略系统。 一、企业理念识别系统的内涵 企业理念识别系统，英文表达为Mnd Identity　System，简称为MIS或MI。理念是一种思想意识；企业理念是指导企业行为的具有哲学内涵的思想意识；企业理念识别系统是企业通过阐述这些思想意识而达到的、以指导员工行为为目的的、让人们可感可识的完备系统。 二、理念系统的发展阶段 理念在CIS的发展中经历了不同的发展阶段，从而也包含了不同的内涵。 （一）初级阶段的企业理念系统——理念口号 初级阶段的理念，表现为具有传播意义的理念口号。这种理念口号表达的是企业的价值观或企业经营宗旨中最核心的思想。 （二）中级阶段的理念识别系统——理念菜单 在企业的发展中，由于企业的内涵不断丰富，涉及到的问题不断增多，用理念口号来表达企业意愿与企业精神，很难将其全部心愿表达出来。于是，策划、创意者们便从多个方面、多个角度将其思想表达出来，从而形成理念菜单。 （三）高级阶段的理论识别系统——理念手册 理念是一种指导行为的思想，仅仅停留在口号和菜单的形态下，人们很难去挖掘其中的深层内涵。而在理念系统中，恰恰是这种深层次的思想内涵，才能唤起人们对理念的理解与认同，真正地把握住其间的哲学思想对人们的指导作用。在这种情况下，只有在理念工程中所形成的理念手册，才能承担得起解释理念系统的重任。 三、理念系统的构成要素 企业理念系统属于企业文化系统的范畴。企业文化系统是由企业精神文化、制度文化、行为文化和物质文化所组成的，其中精神文化是这个系统中的一种核心文化，企业理念系统隶属于企业的精神文化，其主要内容应包含有企业的事业领域、价值观、企业精神、企业使命、经营宗旨（信条）、企业风格（品格）、行为准则、座右铭等内容。 思考题 1、如何理解CIS的内涵？ 2、试述企业理念系统的发展阶段。 3、企业行为识别系统的基本特征有哪些？ 4、在企业的CIS系统中，三大系统的关系应如何处理？ 美国电报电话公司：“普及的服务”；