房地产前期策划与产品规划设计定位演示教学.ppt

*;第一部分 关于策划 故策之而知得失之计;*;*;策划是一些能力…;第一步：设定策划目标;第三步：设计分析方法;第六步：定位与创造概念;第八章：策划方案;*;第二部分 关于房地产策划 故策之而知得失之计;*;*;如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。 ;总是推出同样的“适当产品”：碧桂园根据对宏观经济和城市化进程持续发展的判断，避开一线二线城市“主流”客户群的竞争，主要针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体”客户群。 碧桂园最初的客户定位：对价格高度敏感，对档次、品味考虑较少，典型如“毕业5年、成长中的白领阶层”。2004－2006年，推出精装修洋房，均价低于3500元/平米。在产品固化和异地复制过程中，客户逐渐演变为2类：①较成熟市场的低端客户(如广州郊区)，应用低价策略；②边远不成熟市场的高端客户(如内蒙)，售价高于当地水平。 通过垂直一体化来控制销售价格：与资源整合恰好相反，碧桂园覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位，设计，建筑，装修，部分建材，营销和物业管理等；攫取价值链上每一环的利润，并借此实现低成本和快速度开发。上下游相关公司的设置有助于合法避税，成本内部化有助于降低成本，提高盈利水平。???;“批发大盘”的开发模式，?低地价，大规模的投资策略。土地成本占平均售价的比例一直维持在7－8％左右。低成本，低房价，快速开发。 严格控制成本：碧桂园通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经营等每个环节，保证成本得到有效控制。 合理前置设计：在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计，且设计师会与工程师一起考虑营销层面的产品构成，在与政府谈判过程中不断完善设计。 坚决快速开发：同一段时间内，所有碧桂园项目均为同一批次产品，极大地提升设计，施工，销售等效率；每隔一段时间再进行产品的统一“升级换代”。 获得土地使用权证后，立即进行50％以上土地面积的开发，从拿地到预售平均7个月，从预售到结算??8－10个月。 以低价换周转：项目价格经常是周围可比项目一半的价格，多年来含精装修的公寓房销售均价不足3800元每平米。产品取得预售证后，全数投向市场，低价快销导致批次日均销售率达到78％，年度平均积存率仅为2.5％。; 1986年，菲利普?科特勒在《哈佛商业评论发表了《论大市场营销》。 他提出了“大市场营销”概念。在原来的4P组合的基础上，增加两个P： “政治力量”(Political Power)：公司必须懂得怎样与其他国家及其部门打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。 “公共关系”(Public Relations)：营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。;10P理论：增加的战略4P对房地产行业价值极高;“优先”(Prioritizing)：哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你广告宣传与推广的目标?假定你到城市中心区推广郊区洋房，你必须了解中心区客户情况，必须分出各种不同类型的买主，必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。 第四个“P”是定位(Positioning)。定位就是，你必须在顾客心目中树立某种形象。公司必须决定，你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。产品一旦经过定位后，便可以运用上面提到的战术4P’s。如果某公司想开发城市级市场上最好的别墅，那么该公司就应该知道，开发别墅的质量要最高，价格也要高，选择的推广或代理渠道也应该是最好，促销要在最适当的媒体上作广告，还要印制最精美的楼书等等。如果不把这种别墅定在最佳别墅的位置上，而只是定为一种经济型别墅，那就可以采用与此不同的营销组合。因此，关键是怎样决定将要开发的产品在供需市场中的地位。 ;7P理论：在4Ps上增加的消费者3P;消费者的需要与欲望(Customer‘s needs and wants)； 消费者获取满足的成本(Cost and Value to satisfy customer‘s needs and wants)； 用户购买的方便性(Convenience to buy)； 与用户沟通(Communication with constomer); Costomer——(客户） 首先研究消费者的需求与欲望 不要再卖你所制造的产品 而要卖某人确定想购买的产品 ; Convenience ——（便利） 忘掉渠道策略 应当思考如何给消费者方便 以购得商品 ;4Rs组合理论认为，在竞争激烈的市场上，开发商要考虑的不仅仅是购房者的自住或者投资的迫切需求。购房者越来越具有动态性，他们的忠诚度是变化的，兴趣会转移到其他企业。 万科集团：我们认为，关于客