广告创意的过程与方法课件知识讲稿.ppt

第九章  广告创意的过程与方法;;;三、罗杰·冯·奥克的四步创意模式 （一）探险家――寻找新的信息，关注异常信息。 （二）艺术家――实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施。 （三）法官――评估实验结果，判断哪种方法最有效。 （四）战士――克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念。 ;四、广告创意的四个阶段 （一）积聚原材料。 具体材料指的是那些相关产品及其销售对象。 积聚综合材料 ，关于生活、事件的综合知识。;;;（二）头脑的消化过程 。 （三）顺其自然，抛开问题，放开自己。 （四）创意突然涌现。 （五）评估创意 。   ;第二节 广告创意的方法 一.“二旧化一新” 的创意方法 1.亚瑟.科斯勒认为把两个相当普遍的概念、情况或者两种对立事物，把它们放在一起，会神奇般地获得某种突破性的新组合。 2.詹姆斯·韦伯·杨的观点 (1)创意是旧元素的新组合。 (2) 进行创意必须有将旧元素进行组合的能力。 ;;;;;思维导图;;;[思维导图基本特征];;逻辑联想;形象联想;第3步：寻找关联;;第4步：提出方案，画草图;新 鲜;提示1;提示2;;;;二、黄霑 创意法 加:指在原有的基础上加上一个元素。 减:指在原有的基础上减去一个元素。 乘:指放大 。 除:指缩小 。 转:指倒转。 用:指改用途。 时：指及时。 ;;三“垂直思考”和“水平思考”创意方法 （一）垂直思考法 1、含义： 它强调的是缜密,精确,严谨,成序,即沿着线性思路一步一步的解析,演绎,推理,立论. 海尔007系列冰箱广告创意 ;新鲜 是什么? ;;2 、缺点： （1）大前提必须正确； （2）容易画地自限 ； (3)妨碍新概念产生 ； (4) 易形成惯性的思考 ;（二）水平思考法 爱德华·戴博诺博士 提出的 1、含义：指尽量摆脱传统观念而从新的视角对某一事物重新思考的一种方法。垂直思考法强调思维的单向性，水平思考法强调思维的多向性. ;2、善于寻找观察物的不同角度 （1）在面对问题时，预先决定它有几种解法。 （2）刻意地把某些正常关系改变一下。BOL （3）试着转移问题的重点。 邦迪 ;(4)跳脱垂直式思考??严密控制。 曼秀雷敦新碧防晒乳液 小护士防晒露 DISPOLAB防晒霜 （5）多多利用机会;;;;;;;;3.垂直思考法与水平思考法两者应相辅相成。 ;三、“集脑汇商思考”创意方法 （一）集脑汇商思考法的含义 组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，按不必辞职是和经验的空隙，从而依法创造性设想的连锁反应，已产生众多创造性设想。 ;（二）集脑汇商思考法的原则 1、延迟评判原则。 2、自由思考原则。 3、追求数量原则。 4、结合改善原则。 ;（三）头脑风暴法实施的一般步骤 １．准备阶段 （１）选定议题 （２）选定参加会议人员 。 2、脑力激荡阶段 3、筛选评估阶段 ;(二)默写式头脑风暴法 默写式头脑风暴法又称635法。它是由德国学者荷立根据德意志民族善于沉思的性格，以及由于数人争着发言易使点子遗漏的缺点，对奥斯本智力激励法进行改造而创立的。 ;(三)卡片式头脑风暴法 由日本创造开发研究所所长高桥诚创立。 具体作法： 1、会议前准备阶段。 2、独奏阶段。 3、共振阶段。 4、商讨阶段。 ;(四) KJ法 创始人是川喜田二郎。 1.准备 。 2. 头脑风暴法会议。 3.制做卡片。 4.分成小组。 ?5.并成中组 。 ?6.归成大 组。 ?7.编排卡片 ?8.确定方案 。