广告心理学课件学习资料.ppt

广告心理学 ;一、课程概况：;广告理性诉求的需要基础 4 广告的情感诉求 4 广告效果测评理论及其方法 4 网络广告及其心理效果 4 环境因素与广告 2 儿童与广告 2 品牌建设与经营的心理基础 4;品牌形象与品牌资产 2 企业形象与识别系统 4 品牌建设与广告作品个案点评 4 复习课 2;三、上课??要求;四、授课形式;五、主要参考书目; 第一讲：绪论;一、广告心理学是什么？;（一）厘清几个概念;问题② 广告的目的是什么？ 说服消费者购买商品和劳务。但如何说 服消费者购买是一门学问。 ;问题③、④、⑤;2、什么是心理学？ 心理学是研究心理现象的科学，亦称“心 理科学”。 心理现象是心理学的研究对象。 心理学研究心理现象，就是要揭示心理现 象发生、发展的客观规律，用以指导人们的实 践活动。 ; 人的心理现象包括：;问题⑦;问题⑧;注解： AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。;问题⑨;（2）广告传播依赖心理学法则;案例一（正）;案例二（反）;（3）准确地了解心理法则需要用科学方法; 这些怀疑特征往往和广告消费者的一些 心理特性和心理品质，如动机、价值观等有 关。要揭示消费者的这些心理品质，用直接 询问的方法是难以奏效的，往往需要用巧妙 的实验设计和科学方法。 案例：雀巢咖啡（速溶咖啡）; 研究速溶咖啡购买动机的两份购物单; 二、广告与消费行为之间有怎样的关系？;2、广告对消费行为的作用;概念理解;3、广告对消费者购买行为的影响; 影响购买的综合模式;(2)广告的影响 广告影响着消费者，同时广告又受消费 者因素和环境因素的影响，他们之间存在 着诸多联系。 ; 广告影响与消费者购买行为的综合;图 解：;个体的心理因素对广告存在制约作用：;广告影响着消费者购买行为：; 1974年3月26日，台湾两家主要的日报上刊出 一则没有注明厂牌的机车广告。面积是8批50行。 四周是宽阔的网线边，中间保留成一块空白。空白 的上端，有一则漫画式的机车插图。图的下面，有 6行字。内容是“今天不要买机车。请您稍候６天。 买机车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好 车，就要来了”。  次日继续刊出这则广告，内容只换了一个字： “请您稍候５天。”这天的广告引起了反应。同业们 打听到是三阳的广告，于是纷纷向三阳发牢骚，询 问：“为什么这两天叫消费者不要买机车？”因为， 每一家机车店的营业额都减少了。 　　; 第三天，继续刊出这则广告，内容重点仍只换 了一个字，改为：“请您再稍候４天。这天的广告， 又引起了反应，是广告主本身的各地经销店，都抱 怨生意减少了。 第四天，内容取消了“今天不要买机车”一句， 改为“请再稍候３天。要买机车，您必须考虑到外 型、耗油量、马力、耐用度等。有一部与众不同的 好车就要来了”。这天的广告，就广告主所属的推销 员们，也都大叫“受不了”。这几天的广告影响了他 们的推销数量。这三天中里里外外的反应，使得广 告主自己也有挡不住的感觉想中止广告。; 第五天的广告，内容稍改为：“让您久候的这 部，无论外型、动力、耐力、耐用度、省油等，都 能令您满意的野狼一二五机车，就要来了。烦您再 稍候两天。”  第六天的广告，内容又稍改为：“对不起，让您 久候的三阳野狼一二五机车，明天就要来了。” 　　; 第七天，这种新产品正式上市，刊出全页面积 的大幅广告。果然造成大哄动。广告主发送各地的 第一批货几百部，立即全部卖完。以后，接连不断 地畅销，累得若干地区的经销商，自己派人到工厂 去争着取车，以应付买主的需要。“野狼”形成市场 中的热门货。经销商的销售信心大增。广告主在市 场中的声誉，也随之大大改观。广告主以往所出产 的其他型机车，销路也连带着越来越好。 ; 广告对消费者行为过程所发挥的积极作用;