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高科技产品营销的关键因素——三星电子市场营销的策略分析 郭榕 《企业研究》总第277期 2007-4-7 [文章字号： ] 一、三星电子发展历程 总部设在韩国的三星电子株式会社成立于1969年，是一家集半导体、通讯、 计算机产品和消费类电子产品于一体的大型电子企业，致力于通过先进的技术 和周到的服务为全球客户提供完美的应用体验。1993年之前，三星电子的产品 由于低价和质量上的问题，被认为是廉价劣质品的代名词。危机关头，三星电 子总裁李健熙提出了以“质量管理”和力求变革为核心的“新经营”公司管理 原则，彻底改变当时盛行的“以数量为中心”的思想，进行了大规模的企业结 构调整，通过结构调整完成了从家电中心型企业向电子企业的转变。同时，在 企业文化、人力资源、品牌形象、技术研发、监督机制、全球战略、财务管理、 信息管理等方面，都做出了大规模的调整，从而成功克服了亚洲金融危机，并 在国际市场上脱颖而出，成为亚洲经济的奇迹。 作为半导体、通讯以及数字集成技术的全球领先厂商，三星电子是DRAM 和SRAM半导体、TFT-LCD（薄膜晶体管液晶显示屏）、显示器、CDMA移动电话 和录像机产品的全球最大生产厂商。三星电子不断推出世界领先的产品，并在 产品设计方面取得了突出成就。目前，三星电子在动态存储器、静态存储器、C DMA手机、电脑显示器、液晶电视、彩色电视机等近20种产品中保持着世界市 场占有率第一的位置。 2006年世界财富“500强企业”评选中，三星电子全球排名27位。《商业 周刊》中公布的INTERBRAND品牌价值排名中，三星以150亿美元的品牌价值名 列第20位，在五年当中品牌价值逐年上升，成为品牌价值上升最快的公司之一。 二、三星电子的营销策略 三星电子有效的市场营销策略是其打造三星品牌，使其品牌价值不断提升 的重要因素。 1、准确的市场定位 1993年之前，三星为解决产品大量堆积的问题，在欧美市场大幅降价销售， 使三星的品牌价值大打折扣，成为了廉价货的代名词。1993年之后，三星由单 纯追求数量增长转向为以质量为导向的管理模式，不断缩减企业业务，将企业 的发展重点转向了电子、信息等高科技领域，形成了基于核心竞争力的长期发 展战略。 为化解已有的产品和技术容易被模仿从而导致失去竞争优势的威胁，并提升自 身的品牌价值，三星电子放弃了低端市场，将目光锁定在中高端市场，不再以 价格作为主要竞争手段，而是依靠研发领先的技术、不断创新的工业设计以及 绝对的质量保证来构建自身的核心竞争力。通过撤出低端市场，将产品定位于 中高端市场，三星电子建立起“高贵”的品牌形象，在包括半导体、移动电话、 显示器、笔记本、电视机、电冰箱、数码摄像机等的业务领域，成功的提升了 品牌价值，扭转了三星的品牌劣势，并使得三星电子的产品在高端市场占据了 牢固的地位，获得了消费者的普遍认可。 2、优秀的工业设计 作为高科技领域竞争的参与者，三星电子利用优秀的工业设计摆脱了“生 产别人设计出来的东西的模仿者”的形象，不断创新的工业设计同样使其产品 拥有很高的顾客识别度，与其领先的技术一起成为打造三星电子高端品牌的核 心力量。三星电子的产品之所以可以成长为世界级产品，是因为企业努力以包 含有企业哲学和文化的设计加强了产品的竞争力。在过去十年里，三星已经荣 获过世界权威设计展美国的IDEA、德国的iF、日本的G-Mark等颁发的多达14 4个奖项，成为韩国国内企业中获大奖最多的企业。 个性化的设计使三星电子的产品有着区别于竞争对手的差异化优势，为其 成功进入目标市场奠定了良好的识别基础，使得三星电子的品牌效应得以发挥 和延伸。 3、“时尚”推广 对于三星电子定位的中高端市场，“时尚”是挺进这一市场所必须关注的 因素之一。虽然崭新的数字技术平台给三星公司提供了一个很好的发展空间， 使三星电子在各系列产品的设计中，都努力体现出时尚的审美观。但如何将体 现在产品设计中的时尚因素为市场所认可，使“时尚”成为三星产品的又一竞 争优势，并不简单。 三星电子与《黑客帝国》电影三部曲的全球合作是其“时尚”推广营销策 略的最好例证。《黑客帝国》在全球范围内的观众主要是年龄在17-39岁之间 的男性和女性，这和三星电子的目