广告理论与实务PPT案例库视频教学课件广告学05.pptVIP

第一节广告环境概述 第二节广告业发展所面临的大环境 第三节广告与消费者行为  第五章广告环境 第一节广告环境概述 广告环境有两个层次的意义：一是指由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告传播环境；二是指由经济、科技、文化、政治、法律等因素构成的广告的一般社会环境。 第二节广告业发展所面临的大环境 广告业与整个社会的发展状况密切相关，尤其是经济环境、企业发展、媒体环境以及消费者状况的变化等等，对广告业的发展都将产生重大影响，甚至是决定性作用。 政治环境 主要是指各个国家对外贸易政策和其他相关的政策法令，以及国家政局变化对国际广告的左右和影响。与其他环境因素相比，它并不直接作用于广告，但它却是对社会生活和经济发展有着巨大影响力的无形力量。广告在极力避免或者抗拒政治的影响的同时，又以一种奇特的好奇心和小心翼翼的挑战性与政治玩着一种“擦边球游戏”，利用政治所带来的经济机会、利用政治性题材进行广告创意。 经济环境 经济的内在需求决定着广告的存亡。其发展进程决定着广告的发展程度。经济的景气与否决定着广告的兴衰。企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进。 经济发展是影响广告对受众作用的重要因素 文化环境 文化教育程度不同，对广告的欣赏与理解水平也不同。如果不按照广告地区的实际情况设计广告，广告制作再好，也不能引起共鸣。  广告客户 伴随着我国国民经济的快速发展，尤其是20个世纪九十年代中后期由计划经济向市场经济的转变，在很短的时间内，我国有数百万个中小企业迅速发展起来。这种状况一方面打破了传统的较为宽松的市场环境，不仅丰富了商品的种类，而且商品之间的同质化现象也非常严重，这极大地加剧了商品之间的竞争压力，类似于传统的“一条广告成就一个品牌”的现象几乎是不可能的了；另一方面，随着各种新媒体样式的层出不穷以及我国传媒政策的不断开放，越来越多的国外大型传媒集团和国际 4A 广告公司进入中国，这也极大地加剧了国内市场的竞争环境，从而促使企业营销和管理意识的不断升级。 媒体环境 媒体与广告之间具有天生的关联性，任何一则广告的发布都离不开媒体的辅助作用，从某种程度上来说，媒体的样式决定着广告作品的表现形式，媒体的特性也决定着广告与受众之间的信息传播关系，从而决定着广告的传播效果。在当前信息技术革命快速发展的社会环境下，它所带来的一个重要影响便是我国媒体行业的蓬勃发展，不仅包括新媒体样式的层出不穷，同时也包括新老媒体间的不断融合。  消费者群体 消费者群体的细分既是一种营销与广告活动中的概念，是营销和广告定位的前提和基础；同时也是国家统计部门进行国民分析的一项重要指标。因此，目前，有关消费者群体的细分主要包括两大类：一是通常意义上的统计指标，是由国家相关部门统计得出的，比如消费者生活环境指标、地理位置以及地区经济特征等；一是由相关的信息调查机构统计得出的，比如消费者的年收入状况、费用支出比例、消费习惯、媒体接触方式等等。 第三节 广告与消费者行为 现代广告对消费者具有极强的劝服性和渗透性，通过对产品知识的传播，促成消费者的购买行为。某种意义上来讲，广告控制了消费者的生活习惯，影响着消费者的生活结构。广告对消费者生活习惯的主要影响体现在广度和深度两个大方面。 1、广告影响消费者行为的广度 （1）对消费者行为方式的影响 （2）对不同年龄层消费者的影响 （3）对不同地区消费者的影响 （4）对消费者身体及心理的影响 2、广告影响中国消费者生活习惯的深度 （1）对消费者价值观念的影响 （2）对消费者审美观的影响 （3）对消费者生活意义的影响 （4）对消费者生活环境的影响 （5）对消费者消费行为的影响 本章小结 广告环境有两个层次的意义：一是指由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告传播环境；二是指由经济、科技、文化、政治、法律等因素构成的广告的一般社会环境。 产品环境指的是被消费者理解和关注的与产品相关的刺激物，它们可以影响消费者的认知、情感和行为。 广告业与整个社会的发展状况密切相关，尤其是经济环境、企业发展、媒体环境以及消费者状况的变化等等，对广告业的发展都将产生重大影响，甚至是决定性作用。 广告是与消费者联系十分密切的一种商业活动。它通过广告镜像告诉消费者如何模仿如何生活，对消费者的生活和观念产生影响。广告的开展除了能够指导并说服消费者购买，更能够对消费者的行为及观念进行引导和控制。它一方面向消费者传递产品信息以供消费者选择，另一方面也在潜移默化中将新的观念灌输给消费者，影响着消费者的生活习惯。 复习思考题 ? 1、请阐述广告环境的基本含义?2、目前广告业发展所面临的社会环境具体包括哪些？ 3、请说明广告对消费者行为是怎样产生影响的。