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品牌个性论(Brand Character,BC) 　　20世纪50年代，对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论（brand Character）。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性 著名“广告之父”大卫 奥格威曾经说过，最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品微不足道的差异。 在这种情况下，美国著名广告公司GREY（译为格雷或精信）提出了这样的理论，即品牌性格理论，他们认为品牌的性格可以用这样的公司来表达，品牌性格=产品+定位+个性，也就是说，在进行广告创意时，在确定广告主题时，即“说什么”的时候，不单单说产品，说形象，还要说个性。 品牌个性论的基本要点为： 1 在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面，品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜； 2 为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考“如果品牌是一个人，它应该是什么样子”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征） 3 塑造品牌个性应考虑用什么核心图案或主题方案能表现品牌的特定个性，使之独具一格，令人心动，历久不衰； 4 寻找能代表品牌个性的象征物往往很重要。 六、ESP理论 形象和情感是营销世界力量的源泉。亚历士多德曾经指出说服的三个基本要素，它们按重要性排列分别是：可信性、情感、合理性。尽管在亚历士多德时代还不存在现代意义上的广告，但用这个见解观照当今的广告传播，相信每个人都会感叹他的先知先觉。 人们不能把出售任何一个产品与购买这个产品时产生的情感分开，这是情感营销论的基本观点。 由于现代社会商品日益丰富，产品渐渐趋于同质化，人们对产品的功能需求逐渐减少，转而倾向于情感层次。由此出现了新的广告传播理论，即ESP理论，全称是“Emotion Selling Proposition”，译为“情感销售主张”。 ESP理论不从具体的产品出发，而是倾向于诉求购买产品所带来的独特的情感体验，以及消费者形象，从情感的层面发掘商品与目标消费者的联结点，与之进行沟通。情感诉求的优点主要在于： 1. 可以软化广告，以一种更富有亲和力的方式接近目标消费者的感情，使得消费者在不经意间就受这种商品。广告因为其劝说和诱导的功能，消费者往往在心理会产生拒绝的心态，而采用情感诉求就可能使消费者打开心扉，在心理上接受所广告的商品或服务； 2. 利于形成和丰富品牌个性。品牌个性是品牌竞争体系中的一个更高层次的内容，而ESP广告可以作为构筑品牌个性的有力工具； 3. 由ESP发展为品牌故事，深入人心，产品的特性要与品牌的个性相吻合，，要符合目标受众的心理，创意要经得起时间的考验，不能只是随一时的潮流而动。 七、整合营销传播理论 整合营销传播理论又称IMC，其英文全称为“Intergrated Marketing Communication”这个理论是著名的传播学者美国西北大学教授丹 E 舒尔兹于20世纪80年代提出的。该理论的提出背景是因为在当时以消费者为导向的营销思想的兴起。 传统的4P的营销思想已经不能解决日益发展的营销环境，在这种情况下，著名的营销学者劳特朋提出了4C‘s的营销环境： 顾客（Consumer）：认为应该赶紧研究消费者的需要和欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想要的产品； 成本（Cost）：暂时忘掉价格策略，应该着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本； 方便（Convenience）：忘掉渠道策略，要考虑如何给消费者方便以购得产品； 沟通（communication）：忘掉促销，而代之以沟通。过去厂商的座右铭是“消费者请注意”，现在已经被“请注意消费者”所取代。4Cs理论完全改变了营销思考的重心，完全是从消费者立场出发的。从4Cs 出发，很自然就产生了这样一个崭新的观念：营销就是传播，营销就是沟通，这就是整合营销传播理论提出的背景。 整合营销传播是指将广告、促销活动、现场广告活动、公关、企业形象认同、直接营销等所有宣传手段进行战略性的组合，以谋求取得最佳宣传效果并拟定市场营销战略方案。而广告创意只是其中的一