广告理论与实务PPT案例库视频教学课件广告学10.ppt

第二节　广告文案创意概述 准 主题：新的迷你百事 标题：今天你用什么口气说话 第二节　广告文案创意概述 图为韩国证券公司广告 文案： “在爸爸的肩膀上,我觉得安全,我觉得　　　　　　　　　我能拥有想要的一切” 暗示了自己是韩国证券公司中“最可靠的证券公司”。 深 第二节　广告文案创意概述 新 左图为奇强洗衣粉广告 文案：中国人，奇强！ 下图为香槟小镇广告 文案：第1天　睛　风力3－4级　车速140迈 行程：从巴黎到亚丁－香槟区　巴黎。香槟。温榆河 第二节　广告文案创意概述 趣 意大利一家超市广告 某内衣广告 第二节　广告文案创意概述 奇 索尼SP2广告 （2003、2005年戛纳广告节平面类金奖） 第二节　广告文案创意概述 广告主： 金羚洗衣机 该作品获第九届中国广告节全场大奖，它在广告文案上是“准”、“深”、 “新”、“趣”、“奇”的完美统一。 第二节　广告文案创意概述 直接创意法 直觉法 触动法 比较法 广告文案创意的方法 《热情》杂志广告 触动法是指创意者根据偶然事件触发引出灵感的一种创意方法。 第二节　广告文案创意概述 直接创意法 直觉法 触动法 比较法 广告文案创意的方法 里面白色盒子上露出的部分暗示它是ＤＨＬ的快递箱 比较法是通过对两种以上相对或相接近的事物进行比较对照来创意的一种方法。 第二节　广告文案创意概述 间接创意法 暗示法 悬念法 寓情法 广告文案创意的方法 暗示法是指通过对有关事物的表述和说明来暗示广告宣传目的的一种创意方法。 杜蕾丝安全套广告 第一节　广告文案创意概述 间接创意法 暗示法 悬念法 寓情法 广告文案创意的方法 骆驼香烟成功利用悬念法推出骆驼“老乔” 　　为了成功推出这个骆驼形象，雷诺士的广告代理商N·W·艾尔一反往常长篇大论介绍的俗套，他在全国各地经过选择的报纸上大量刊登一种分成三部分，含蓄而又引人好奇的广告。第一部分是“老乔”的画像和一句口号：“骆驼要来了！”第二天，他在广告上使用了第二句口号“明天，这个城市里的骆驼比亚洲和非洲的骆驼的总数还要多！”最后，他推出了第三条口号！“骆驼牌香烟到了！” 悬念法是指通过设置悬念使人产生惊奇和疑惑，然后消除人的疑虑的创意方法。 第二节　广告文案创意概述 间接创意法 暗示法 悬念法 寓情法 广告文案创意的方法 邦迪止痛药广告 寓情法是指给商品注入情感因素，侧重情感诉求的一种创意方法。 第三节 广告文案主题创意 广告主题是广告中心思想，也是广告的灵魂，是表现广告为达到某项目标而要说明的某种观念。它由以下要素构成： 广告目标 信息个性 消费心理 广告主题的要素 主题：可以防弹 大众POLO广告 第三节 广告文案主题创意 广告主题的构成要素 消费者层次 商品特征 企业文化 品质特征 企业特征 消费者特征 品位特征 企业目标 消费者心理特征 第四节 广告文案结构的创意 广告创意的5I原则 Idea （创意） Immediate impact （直接的冲击效果） Incessant interest （连续的兴趣） Information （信息） impulsion （剌激） 第四节 广告文案结构的创意 广告文案创意导入案例 广告文案首先要有创意，瞬间就能吸引读者的目光。 “推广普通话”公益广告 标题是广告文案的题目，它由表现广告主旨的短文或短句构成，是一篇广告文案的核心，又是区分不同广告的标志。BBDO原副总裁John Caples也强调指出“在广告文稿写作实践的50年间得到的50条教训中的第一条，就是标题在广告中是最最重要的要素。 第四节 广告文案结构的创意 规范式广告文案创意 标题 ＋ 正文 ＋ 附文 第四节 广告文案结构的创意 标题的格式 第一种　引题十正题 如：是什么让过年的气氛高八度？！（引题） 　　　　你我的开心果，美国加州开心果。（正题） 第二种　正题＋副题 如：　其他网站提供工作，我们提供机会　　　（正题） 　　　今天就与你自己的机要职业顾问联系吧！（副题） 第三种　引题十正题＋副题 规范式广告文案创意 第四节 广告文案结构的创意 标题 正文 附文 第四节 广告文案结构的创意 灵活式广告文案创意 口号体式 普通型 颂扬型 号召型 爱立信：一切尽在掌握 玉兰油：惊喜你自己 超级女声：想唱就唱 第四节 广告文案结构的创意 文艺体式 散文体 诗歌体 故事体 戏曲体 灵活式广告文案创意 【下雨喝一下午咖啡】聊赖的午后我独自走在蒙巴那斯道上突然下起雨来随手招了一辆计程车满头白发的司机问了三次[要去哪？]我才回过神。[到……]没有预期要去哪的我一时也说不出目的地司机从后照镜中看着我说[躲雨？]我笑着没回答雨越下越大司机将车停在咖啡馆前要我