雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡营销策略调研与对比分析毕业论文文章幻灯片资料.doc

西华大学毕业论文 西华大学毕业论文 1 1 毕 业 论 文 题 目 雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡 营销策略调研与对比分析 学院(直属系) 管理学院 年 级、专 业 2010级市场营销 学 生 姓 名 毛家武 学 号 312010080306233 指 导 教 师 段素元 完成时间：2014年5月 西华大学毕业论文 西华大学毕业论文 1 目 录 TOC \o 1-2 \h \z \u 摘要 I 引言 1 一、咖啡行业概况及相关企业简介 1 （一）国内外咖啡行业发展概况 1 （二）国内咖啡市场竞争现状 2 （三）相关企业简介 3 二、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡产品策略对比分析 3 （一）产品种类 4 （二）产品产地 4 （三）产品包装 4 （四）产品策略综合分析 4 三、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡品牌策略对比分析 4 （一）品牌形象 4 （二）品牌载体与传播—顾客接触点品牌标志物 5 （三）品牌美誉度 5 四、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡渠道策略对比分析 6 （一）渠道模式选择策略 6 （二）重点渠道成员--零售商的选择策略 7 （三）消费者咖啡购买渠道调查 8 五、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡促销策略对比分析 9 （一）广告策略 9 （二）销售促进策略 10 六、结论及启示 12 （一）综合分析 12 （二）对国内厂商的启发性意义 13 参考文献 15 附录1 问卷调查表 16 附录2 雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡产品特点一览表 18 附录3 雀巢与亿滋2010-2011年企业所获荣誉一览表 19 附录4 电视广告投放情况一览表 21 附录5 门户网站广告投放情况统计表 23 谢辞 24 1 【摘要】本文通过资料查找和市场调研，对国内咖啡行业市场份额最大的雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡两大品牌的产品策略、品牌策略、渠道策略、促销策略等方面进行了对比分析。总结出这两大品牌各自的优势和不足之处,并希望藉此对国内咖啡厂商提供一些有益的参考及启示。在产品策略方面着重对雀巢咖啡和麦斯威尔咖啡的产品种类、产品产地和产品包装进行对比分析；品牌策略方面重点对两品牌的品牌影响力、品牌载体和品牌传播、品牌美誉度进行对比分析；渠道策略方面重点对两品牌的渠道模式和零售商的选择进行对比分析；在促销策略方面重点对两品牌的广告投放策略和销售促进策略进行对比分析。 【关键词】咖啡；营销策略；雀巢；麦斯威尔 【Abstract】According to the survey data and information , this paper will analyze the two brands that Nestle coffee and Maxwell house coffee through four aspects , such as the Product strategy、the Brand strategy、the Distribution channel strategy、the Sales promotion strategy . Nestle coffee and Maxwell House coffee possess the largest share to the market in domestic coffee industry. This paper will sum up the advantages and disadvantages of the two brands , and then presenting opinions that can further improve the two brands. In the aspect of Product strategy , this paper will analyze the two brands by comparing the Product categories、the Product origin、the Product packaging . Meanwhile for the Brand strategy , this paper compare the two brands from the Brand influence、the Brand carrier、the Brand communication、the Brand Favori