广告理论与实务PPT案例库视频教学课件广告学03.pptVIP

第一节 传播过程与广告活动 第二节 作为营销要素的广告活动 第三节 广告活动的一般规律 第四节 支配广告活动的主要方面  第三章广告活动的本质及规律 第一节 传播过程与广告活动 1广告活动的含义 广告活动是按照广告目标的要求，在市场上进行一系列协调一致的广告信息传播的活动过程，是共同传播某一有内在联系而又有统一主题的广告信息的策略活动。 就一次简单的广告活动至少具备五个环节：  1、调查：调查是广告活动的起点。调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。通过搜集、分析资料，才能发现问题，找出解决企业难题的钥匙，使广告活动有的放矢。 2、策划：策划是广告活动的核心。策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。策划的过程是确立广告战略与战术的阶段，这里解决的是广告的宏观设想与具体手段结合的问题。 3、表现：根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、制作，是广告表现的任务。 4、发布：把广告作品通过一定的媒体刊播出去。发布的主要任务，就是选择、组合媒体并落实具体刊播事宜。发布也是策划思想的体现，需要考虑各种因素。 5、效果测定：这里主要指发布后的广告效果测定。从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。广告效果的事后测定，目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。 2、作为传播过程的广告活动 传播是人类的一种社会实践行为，就是传播者根据自己的传播目的对传播内容进行编码，使之以信息的形式散发出去。当受众得到信息刺激后，会对信息进行解码，并且产生不同程度的相互反应。这种在思想、感情、态度和行为等各个方面所发生的某种变化就是传播效果。由于受众接受多种信息，而且受众的记忆分为长期记忆空间和短期记忆空间，为了占领受众的长期记忆空间，信息必须特性鲜明，强化重复。 （1）信源和编码 信源又叫传播者、发送者或编码者。为了进行传播，信源必须将观念或思想变成讯息，这个变换过程就叫编码，这时要进行符号创造。 每个传播信源都有各自不同的传播环境。广告业中，传播者是广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。信源越可靠，广告就越有说服力。 （2）讯息 广告传播的核心是讯息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。实例表明，广告讯息的质量比负载广告的媒体或广告背后的资金更为重要。每条广告都要由两方面组成：说什么（内容）和怎么说（方式）。前者称为“创意战略”，后者称为“创意策略”。两者都与广告讯息的最终表现形式密切相关，而研究表明，无论是广告的内容还是表现方式的差异，都可能导致广告最终效果的大相径庭。 （3）渠道 经过编码的信息通过渠道（即媒介）传达给受众，而到达预定目标市场的能力则是选择渠道的前提，因为渠道的背景及特点既可以促进传播成功，也可阻碍传播的成功。广告主根据各自市场营销情况选择适合自己的不同渠道。 （4）受众与解码 受众可分为个人或群体，是讯息的目标。他们是实际决定交流活动能否成功的人，只有当受众将讯息译成对自己有意义的形式时，交流才算开始。 受众是交流活动的主动参与者而非被动参与者，受众的解码过程是一个复杂的、个性化的过程。在整个解码过程中，社会、经济、文化和心理等因素都会影响受众解码。只有当信息发送者与信息接受者之间的经历越多，分享的思想越多，沟通的效果才越好。 （5） 反馈 反馈能告诉信源交流实际上完成了多少。反馈就是将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成解码者。互联网时代，数字技术的发展，大大提高了传者收集受者反馈，据此改善传播效果的机会。 （6）噪音 噪音指干扰信源和受众之间讯息编码、解码过程的任何因素。噪音分为环境噪音、机械噪音、心理噪音。环境噪音指讯息传播过程中的外部干扰因素。机械噪音指交流过程中由机械问题引起的干扰。心理噪音指由信源和受众的编码、解码错误或疑问而引起的干扰。 第二节 作为营销要素的广告活动 广告是企业营销组合的一部分，广告活动是与其他营销战略相配合的。广告活动的目标受众是营销战略确定的细分市场上的消费者；广告诉求的内容应与营销战略确定的定位原则相一致；广告媒体的选择应该以有效到达目标消费者为准则；广告发布的时间应该与促销环节的其他活动安排相配合。 一般来说，广告在营销组合中的作用主要是集中所有的广告努力，共同向目标受众传达产品或服务所能提供的价值。然而，价值却不仅仅由产品或服务本身组成。 消费者在产品或服务中寻求价值，但他们也需要方便的地点、信用条件、保证条款和送货方式等诸如此类的东西。 “