某木门年度品牌整合推广策划及执行方案.pdfVIP

第一篇 前 言 ——渠道为王、决胜终端与品牌制胜的辩证关系 众所周知，木门行业的产品同质化程度高，同质化产品伴随而来的就是“价格 战”、“通路战”、“服务战”、“广告战”、“终端战”，但是上述的单一策略各有利弊， 必须要打一场立体交叉的综合“品牌战”方可制胜。 而在这场综合竞争中，业界常常念及的两个关键是“渠道为王”与“决胜终端”。 渠道不是万能，因为有渠道不一定就能左右消费者；但是没有渠道（或者说没 有优质渠道）又万万不能，因为那将让品牌无法完成基本的产品销售。九正认为： 渠道与终端两者相互依存，相辅相成。通常是一手抓渠道，一手抓终端。 那么是先做渠道，还是先推终端？这似乎是个先有鸡还是先有蛋的问题。其实 不然，其间还是有规律可循的。 一、“渠道为王”的利弊 不可否认，渠道的启动绝对是市场启动的前提条件，而优质、完善的渠道可以 促进品牌的形成。 在木门行业，我们看到很多厂家通过高频率大篇幅的媒体广告和对渠道商的利 润为卖点来切入渠道，成功地启动市场。毕竟产品的陈列，广告的冲击，这些实实 在在的东西才能刺激潜在消费者的购买尝试。渠道不存，何谈品牌？ 而即便只是行业媒体的广告投放，只要是有效的行业媒体投放，就能覆盖到厂 商决策者、工程单位、装饰公司、设计师等多个层面。而上述这些读者，同样是消 费群体，更准确的说，应该是高端消费群体、领袖级消费群体。 二、“决胜终端”的利弊 虽然渠道的启动可以让销量的提升立竿见影，但并不等于已经打开或占有市场。 而真正的“启动市场”，需要将这种消费者的冲动性购买转化为理性购买，并形成习 惯性的消费。 而如何实现这种转换，才是“决胜终端”的难点所在。如果难以真正形成稳固 提升的销售，则极有可能导致品牌的没落，确切地说是“夭折”——因为品牌还没 有形成，只是徒有点知名度而已。 但争夺终端的代价之大，让绝大多数木门企业不堪重负。更重要的是木门产品 的同质化，让消费者难以区隔同类产品，没有优质的渠道支撑更是会让漫天盖地的 终端媒体广告投放越多，浪费度越大 三、渠道与终端的平衡——品牌制胜 市场开发初期往往是“渠道为王”，因为木门厂家从渠道入手，成本低，见效快， 1 可以迅速形成销量，不失为一个理想的切入点。 而伴随产品逐渐进入成长期，对市场的开发也不免有些掠夺性，渠道往往会出 现一些恶性竞争，砸价和窜货不可避免，往往导致销售能力的“退化”，催生“微利 时代”的到来，于是大家纷纷展开终端争夺战，但却会遭遇代价高、回报少的困境。 九正认为：渠道与终端的关系在于，渠道和终端是木门企业的“推力”与“拉 力”，不能偏废某一方。但许多企业往往会因为随大流而矫枉过正，顾此失彼，导致 整个体系不能协调和均衡发展。这就需要打出最后一张王牌——品牌。 什么是品牌？品牌的内涵很深，外延很广，但至少有一点：品牌是一种承诺， 是企业对产品或服务质量的保证。 哈佛商学院杰拉尔德（Gerald Zaltman）教授的实证研究表明：95%的消费者对 产品或品牌的认知存在于他们的潜意识里。许多消费者在谈到如何在多个竞争品牌 以及价格、质量比较中做出理性的购买决策时，都会滔滔不绝，但是调查结果却显 示：消费者的思想和理念往往与他们的实际行为相矛盾。对这些消费者的跟踪观察 显示：在实际购物时，他们通常看都不会看一眼所选品牌的竞争品牌或者替代品。 四、“品牌制胜”的推广要则 “酒香不怕巷子深”的时代也早已过去，眼下虽说广告不是万能的，但没有广 告宣传也是万万不能的。试想，品牌的树立、品牌的传播、品牌的维系乃至名牌的 打造……谁能跨越“广告投放”这一步？ 一个有长远发展的企业需要通过月复一月、年复一年的努力来堆积其品牌强度， 而品牌强度则需要用持续性、系统化、策略性的广告投放来打造和维系。 （一）、塑造品牌厚度 ——每个经销商都希望能够稳定地操作一个品牌，不喜欢与目光短浅的企业打 交道和经销没有潜力的产品。而市场调研发现，能持续投放广告的品牌往往被经销 商视为具有长远发展观的实力品牌，进而成为他们选择投资的关键。 （二）、提升定价空间 ——持续性广告的另一项附加值在于提升产品的定价