CRM的客户生命周期价值与测度方法探讨.pdfVIP

嗣发展战略 ·现代管理科学 回2∞7 年第8 期 CRM的客户生命周期价值与测度方法探讨 ·谢守样骆涛涛 摘要:客户关系管理的阔的是实现价值增值，而客户价值的判别依据是客户会生命周期利润.文章通过对容户生命 周期理论的探讨，企业可以通过控制客户生命周期模式实现客户利润的最大化，对企业在资源配置、实施收购或并购等 战略决策方面有参考价值. 关键词:在户关系管理;客户生命周期;客户全生命周期利润 町、引盲 润为棋轴，可以形象捕珑客户生命周期模式的曲线。客户 客户作为有价值的企业资源是…个企业最终实现交 利润随生命周期阶段发展而不断提高，考察期最小，形成 易井挟得现金流人的唯一人口(融资除外)，是实现企业利 期次小，稳定期最大，退化期快速下降，摄个利润曲结果倒 润的唯…来掘。随着市场竞争的加剧，客户作为一种稀缺 吧形(陈明亮，2刷)。典型的客户利润曲线揭示了最优客 资源，越来越成为企业保持持续发展的不可或缺的…种资 户生命周期模式。最优客户生命周期模式描述的是一个现 产形态。随着卖方市场(产品稀缺)向买方市场(客户稀缺) 想的睿户生命周期模式，包含生命周期的四个阶段，井且 的转变，企业的战略表现为以产品为中心转向以容户 考察期和发展期较短，而稳定期较低。但实际上，不同质最 为中心在町技术和企业创新需要的推动力作用下，客 的客户，其客户生命周期可能存在不闹的模式。客户关系 户关系管理(简称为 CRM)的实施有助于企业提高窑户的 的退出不…定理想地在衰退期才出现，也可能在考媒期、 增值潜力，建立企业的竞争优势。从容户生命周期的视角 形成期和稳定期三个阶段发生。根据睿户关系的退出时所 评价最化客户价值、识别企业的价值窑户，对核心事户实 处的阶段，可将客户生命周期模式划分为四种类型:早期 施拉期战略性维护，可以使有限的睿户资源得到最优配 流产型(客户提系在考察期退出)、中途夭折型(客户关系 置，实现客户长期价值和企业价值的最大化。 在形成期退出)、提前i庭出现(客户关系在稳定期前期混 二、害户生命周期回顾 出)、长久保持现(客户关系在稳定期脑期退出)。 …个企业的生命周期通常包括诞生、成挺、成熟、衰退 基于事户生命周期现象的客户生命周期模式是可以 或死亡等阶段(Van Den Ven P∞le ， 1995) 。生命周期概 控制的。作为供应商的企业可以通过考察客户的生命周 念被广泛服用在具有周期性特征的过程管理中，如产品生 期，对不同的客户群实施相应的策略，使客户的生命尽快 命周期、品牌生命周期、组织生命周期。闹样，企业与客户 进入稳定期，并保持长时间的高利润状态，来实现最优客 的关系也能历诞生、成位、成熟和衰竭这一系列过程，客户 户生命周期模式。 关系生命周期现象是客观存在的。 三、察户全生命周期利润(CLP)…一客户价值的衡量 密户生命周期现象可以从动态性角度考察企业与客 标准与方法 户的关系，钮括窑户关系的发展阶段、不同的阶段窑户的 在事户的识别、保持和发展的黯个生命周期里，对客 行为特征和为公司所制璋的利润，以便于企业结合不同阶 户价值的评判始终是贯穿其中的核心问题。这种价值评判 段以实施不阔的策略。对一个具体企业而霄，企业成长快 包括两个方面:…是企业为客户提供的价值的评价，一是 慢取决于窑户的数最、质最和容户增长潜力，企业可以通 客户对企业的价值贯献的评价。从研究客户价值的文献资 过谁断客户群的质最，挖掘客户潜