从“白菜理论”到“圈地为王”_武汉工贸有限公司的渠道竞争力案例分析.pdfVIP

从“白菜理论”到“圈地为王” ——武汉工贸有限公司的渠道竞争力案例分析 1 2 3 4 廖以臣 张雪兰 熊凯 陈艳玲 引言 随着“中部崛起”战略的提出，“中部地区”已由一个地理方位概念，延伸 为经济区域概念。“中部崛起”，也成为继珠三角、长三角浪潮，西部大开发，东 北振兴之后，群雄并起、逐鹿中原的又一时代号角。 在引四方来客、聚商业良才、创多方利益的“共赢制”经济潮流下，位居“崛 起指数”第一方阵的湖北省必然处于发展的前沿地带。以商业为主打的汉口，以 科教为特色的武昌，以工业为基础的汉阳，以经济为纽带的城市圈，奠定了其省 会城市——武汉的“龙头”地位。三镇鼎立的地势蓄聚内力、厚积薄发；九省通 衢的地位承东启西、接南转北。据此优势，武汉自古乃商家必争之地，身处其中 的汉商们自然不亦乐乎。 但是，“中部崛起”一方面促进了区域经济的逐步开放，另一方面也加剧了 地域优势的快速弱化，全国竞争、全球竞争的威胁已开始侵扰悠然自得的汉商们。 面对着外来的强势力量，得天独厚的流通领域自然首当其冲。那么，作为武汉本 土流通渠道商的代表——武汉工贸有限公司，是如何奋力打拼、定鼎江城、创一 方霸业的呢？面对国美、苏宁等全国性家电零售巨头的来汉扩张，其又是如何操 纵棋盘、布局渠道、力挡群雄的呢？ 一、企业简介 武汉工贸有限公司（简称“工贸家电”）成立于 1985 年，是一家自主经营、 自负盈亏的家电专业经销商。经过二十多年的商场历练，其资产已超过13亿元， 拥有 13 个子公司、2 个合资公司、38 个大型专业家电卖场，总营业面积达 15 1 廖以臣，男，武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系，中国教学案例网（ ）。 2 张雪兰，女，中南财经政法大学金融学院副教授。 3 熊凯，男，江汉大学商学院。 4 陈艳玲，女，武汉工贸有限公司培训部经理。 207 万平方米，销售总额超过 34 亿元，是目前湖北省内最大的集销售、仓储、配送、 安装、维修为一体的专业化家电经营企业。 早期的工贸家电，以批发业务为主。然而，上世纪 90 年代末期，海尔、康 佳、TCL等一批家电生产商，纷纷自建销售网络，强力争夺批发渠道，工贸家电 陷入了存亡危机。面对这种情况，工贸家电现任董事长兼总经理李丰，敏锐地捕 捉到市场环境变化的前兆，果断决策，进入终端。1999 年，工贸家电在湖北省 率先引入家电连锁业态，正式进军零售市场，完成了由批发商向零售商的顺利转 型。 在此转型期间，熟谙湖北市场的工贸家电，已觉察出专业与服务的重要性， 并顺势提出了“专业卖家电、全心做服务”的经营理念。但更重要的是，工贸人 还从实践中悟出了一条家电零售业渠道经营的经典理论——“白菜理论”。 二、“白菜理论”定基业 众所周知，武汉是中国家电业有名的价格谷地，激烈的竞争和超低的价格， 一直令许多家电连锁企业望而生畏。但在这样的局势下，工贸家电竟敢喊出“谁 价比我低，差价翻倍还”的豪言壮语，无疑，这是工贸家电的实力象征。然而， 实力背后的支撑是什么呢？“白菜理论”功不可没！ 工贸家电的“白菜理论”强调：家电不是奢侈品，而是必需品，顾客重视的 是性价比，对卖场环境的要求则次之。用李丰的解释就是：经营低利润率的商品， 必须建立一个低费用的平台。 那么，“白菜理论”是在什么样的背景下产生的呢？工贸家电提出“白菜理 论”的目的何在呢？“白菜理论”让工贸家电获得了哪些竞争优势呢？ （一）消费需求迅速增长 在曾经的计划经济时代，家电产品产能较低，市场反应供不应求。彩电、冰 箱、空调、洗衣机等家用电器的高昂价格，仅有少数的企事业单位能够接受，一 般的百姓家庭只能视其为高档的“奢侈品”。但是到了九十年代末期，由于家电 行业产能的不断增加、价格的大幅下滑和人们生活水平的普遍提高，大多数消费 208 者已经具备了购买家电产品的能力，市场需求迅速增长。此时工贸家电不仅看到 了当时的市场增长形势，还预料到增长形势的后延趋势：往后，人们日常生活中 对家电产品的依赖，会像普通家庭对“白菜”的需求一样不可或缺，曾经高档的 “奢侈品”将变成生活的