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浅论网络营销中的顾客让渡价值 作者：于坤章 潘冠中 　　 摘要：因特网的出现, 引起了市场营销的革命。以互联网为营 销平台, 传递营销信息和沟通厂商及消费者需求的网络营销正使传 统的市场营销组合策略发生巨大的变化。不仅企业的产品策略、定价 策略、分销渠道和促销方式要发生根本性的变化, 而且企业的成本、 企业与顾客之间的关系及沟通方式等也将发生重大变化。也就是说, 一切影响顾客让渡价值的因素在网络营销中都将会发生变化。网络营 销能否获得成功取决于企业能否有效地利用这些变化来提高顾客让 渡价值。 　　关键词：网络营销; 顾客让渡价值; 总顾客价值; 总顾客成本 　　一、顾客让渡价值及其影响因素 　　顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的, 他认为, 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价 值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客 成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。 其中, 总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 四个方面; 总顾客成本则包括了货币价格、时间成本、精力成本和体 力成本等四个方面。他认为, 顾客让渡价值可以用绝对数表示, 也可 以用相对数表示。当用相对数来比较供应品时, 他们通常被称为价值 /价格比。 　　将顾客让渡价值表示为函数的形式: CDV = TCV - TCC 　　总顾客价值函数: TCV = F (X1, X2, X3,…… ) 　　总顾客成本函数: TCC = F (Y1, Y2, Y3, …… ) 　　顾客让渡价值函数又可以表示为: CDV = F(X1, X2, X3, ……; Y1, Y2, Y3, ……) 　　以上各式中: 　　 CDV (Customer Delivered Value) 表示顾客让渡价值; 　　 TCV (Total Customer Value) 表示总顾客价值; 　　 TCC (Total Cu stomer Cost) 表示总顾客成本; 　　 X1, X2,X3, …… 表示影响总顾客价值的各种变量; 　　 Y1, Y2, Y3, …… 表示影响总顾客成本的各种变量。 　　影响顾客让渡价值的因素(X1, X2, X3,……;Y1, Y2, Y3, ……) 很多, 如企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进 步、乃至顾客的行为、意识等等, 它们之间的关系以及作用机制也非 常复杂。本文旨在探讨在网络营销环境下, 一部分影响顾客让渡价值 的因素可能会发生哪些变化,希望能对企业在适应和利用这些变化从 而提高顾客让渡价值方面有所启示。 　二、正确理解顾客让渡价值 　　 1. 顾客让渡价值决定顾客购买行为 　　理性的顾客能够判断哪些产品将提供最高价值, 并作出对自己 有利的选择。在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素 的限定下, 顾客是价值最大化追求者, 他们形成一种价值期望, 并根 据它作出行动反应。然后, 他们会了解产品是否符合他们的期望价值, 这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。顾客将从那些他们认为 提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。 　　 2. 顾客让渡价值是市场营销活动的核心 　　营销导向的最终目的是实现企业利益的最大化, 但其区别于其 他企业经营导向的本质特征在于: 营销强调通过满足顾客需求来实 现企业利益的最大化。而如何才能满足顾客需求呢? 满足顾客需求的 最佳办法是向顾客提供高顾客让渡价值。市场营销强调以顾客需求为 中心展开整个企业的经营活动, 所有营销组合策略的制定均应围绕 着顾客需求这个中心, 具体而言, 围绕着顾客需求, 实际上就是要使 每一个因素都有能成为顾客让渡价值增加的驱动因素。企业采用任何 一个营销组合策略, 包括产品策