顾客自我概念和顾客满意的关系理论综述——基于高端市场的讨论.pdfVIP

姓名：黄校婷 学号：201130710189 专业：企业管理 顾客自我概念和顾客满意的关系理论综述 ——基于高端市场的讨论 摘要 最近，在中国越演越烈的“奢侈品营销”的口水战似乎有些消停了，无论消 费者如何盲目蜂拥的购买奢侈品或者一些高端产品，所有的一切都暗示着中国市 场潜力的巨大。顾客的满意度是影响顾客重复购买以及形成忠诚度的最要因素， 然而什么是影响顾客满意度的最主要因素呢？产品的质量？服务态度？获得成 本？最近，频频曝光的LV 、香奈儿的门市店的导购态度恶劣，售后无保证等等， 似乎都不能影响消费者对这些产品的狂热。消费者似乎并不介意这些在传统营销 理论中获得消费者满意的最基本的因素，理论显现出它的悖论并不是一种倒退， 因为所有影响顾客满意的变量因素都的权重都是会随着行业的不同和市场环境 的不同而转变的。本文就是基于在众多学者关于顾客的自我概念和顾客满意理论 的回顾基础上，重点阐述为什么顾客的自我概念在高端市场上是影响顾客满意度 的最主要的因素，以及影响的理论基础的什么。 现代科学技术使得人类的生活发生的巨大的转变，在这个物质经济不断丰富 的时代，各个企业要如何赢得顾客的青睐成为每个企业考虑的头等大事。企业要 赢得顾客的青睐，使得顾客更倾向与选择自己的产品或者甚至于形成忠诚消费 者，则必须让顾客感到满意。顾客满意是让企业持续生存的唯一保障，丧失客源 的企业是无法在这个竞争激烈的社会生存下去的，而影响顾客满意度的因素又是 千变万化的，企业在完成最基本的影响因素达标之后，必须重点考虑顾客的自我 概念，制定一个最优的市场定位，赢得顾客的购买偏好。 关键词：顾客自我概念、顾客满意 研究意义 虽然心理学上对于人的“自我”概念的研究从很早就开始，早在 1890 年美 国哈弗大学心理学家詹姆斯就以经典著作《心理学原理》提出自我概念 （self-concept ）。但是“自我概念”在消费者行为领域中或者市场营销中的应用 的历史却相对较短，最主要的是1950 年的Gardner 和Levy 进行的自我形象和产 品形象一致的讨论，1980 年 Sirgy 提出的自我形象/产品形象一致理论。虽然一 些消费行为学家敏锐的察觉到“顾客自我概念”对顾客满意的影响的重要性，但 是对于顾客自我概念在何种情境才能把影响顾客满意的作用发挥到极致；顾客自 我概念是如何影响顾客满意尚未有清晰的表述。很多市场营销者和管理者对于顾 客的自我概念和顾客满意度都很模糊，因为顾客的自我概念的难以量化和衡量 性，但是在现在产品差异越来愈小的时代，通过满足顾客的自我概念的一致性来 获得顾客满意度成为了各个企业不可或缺的竞争优势。本文通过对顾客自我概念 和顾客满意理论的文献回顾，在前人宝贵的基础上进一步细化和确认顾客的自我 概念如何影响顾客的满意。 顾客满意理论回顾 顾客满意是指，消费者消费产品或服务后，根据其需求和期望的满足程度而 产生的一种评价结果。顾客满意可以使顾客进行重复购买、接受延伸的其他产品 以及产生积极的口碑传播效应（Cardozo 1965 ）。另外，顾客满意还可以导致顾 客忠诚（Bloemer and Kasper 1995 ）。对于营销实践人员来说，顾客满意一个极富 实践意义的理论概念（Piercy 1994 ）。已有大量的研究探讨了顾客满意的理论结 构和测量方法（Bearden and Teel 1983 ；Churchill and Suprenant 1982 ；Oliver1980 ； Levesque and McDougall 1996 ；Peterson and William 1992 ）。另外，还有许多学者 考察了顾客满意的影响因素。他们指出年龄、性别、个人能力、受教育程度、收 入等人口统计变量都会影响顾客的满意程度（Pickle and Bruce 1972 ；Pfaff 1972 ； Westbrook and Newman 1978 ；Mason and Himes 1973 ）。 在欧美国家，顾客满意理论也早已日趋成熟，研究顾客满意的内容根据社会 学、心理学偏重的程度不同可以分为三类：第一类顾客满意研究是顾客满意形成 机制的研究。对满意形成( Formatio