从1亿到170亿王老吉品牌营销案例.ppt

怕上火 喝王老吉 红罐王老吉品牌营销案例 ?附录一：王老吉饮料历年销量 怕上火 喝王老吉 红罐王老吉品牌营销案例 ?附录二：加多宝公司历年建厂的投资 ? 1995年 加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投 资建厂，一期投资金额2000万美元。??1999年 在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资 金额3000万美元。??2003年 在北京经济技术开发区投资建厂，投资 金额3000万美元。??2004年 在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资 金额2500万美元。?? 怕上火 喝王老吉 红罐王老吉品牌营销案例 ? ????2005年 在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资 金额3000万美元。????2006年 在广东南沙开发区投资建厂，投资金 额1亿美元。????2007年 在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂， 投资金额约2500万美元。???????????? 在湖北武汉经济技术开发区投资建厂， 投资金额9980万美元。 怕上火 喝王老吉 红罐王老吉品牌营销案例 ? ? ? 为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。 怕上火 喝王老吉 红罐王老吉品牌营销案例 ? ? ?在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。 怕上火 喝王老吉 红罐王老吉品牌营销案例 ? ? ? 而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后可乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。 怕上火 喝王老吉 红罐王老吉品牌营销案例 ? ? ? 这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。 怕上火 喝王老吉 红罐王老吉品牌营销案例 ? ? ? 消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 怕上火 喝王老吉 红罐王老吉品牌营销案例 ? ? ?再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。 怕上火 喝王老吉 红罐王老吉品牌营销案例 ? ? ?同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。 怕上火 喝王老吉 红罐王老吉品牌营销案例 ? ? ?由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。 怕上火 喝王老吉 红罐王老吉品牌营销案例 ? ? ?研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。” 怕上火 喝王老吉 红罐王老吉品牌营销案例 ? ? ? 至此，品牌定位的研究基本完成。在研