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大型零售商低价与渠道合作策略对比及选择分析 牛志勇 摘要：大型零售商的策略行为成为领导零售市场发展的重要因素。这些大型零售商,例如沃 尔玛、Home Depot 等为了获取竞争优势采取了不同的策略，例如低价竞争或者是与供应商 开展渠道合作。本文利用博弈分析，建立 Stackelberg 博弈模型和 Nash 讨价还价方法研究 了包含供应商、大型零售商和小型零售商的市场中，大型零售商的策略选择对比以及相关因 素。研究发现，与低价策略相比，大型零售商选择渠道合作策略时供应商定价降低，市场产 品价格较低，同时市场需求增加，但小型零售商的情况变坏；当大型零售商和供应商具有等 同的谈判势力，产品的替代性较低时，大型零售商应该选择渠道合作策略，替代性较高时， 大型零售商会偏向于低价策略，替代性居中时，大型零售商的相对成本优势对策略产生影响； 当大型零售商具有谈判优势时，渠道合作将会是优化策略。 关键词：大型零售商，渠道合作，Stackelberg 博弈，Nash 讨价还价 1、引言 目前，我国零售业市场被一些大型零售商所主导，例如沃尔玛、家乐福、宜家等大型 连锁超市、大卖场等，以及家电连锁超市如苏宁、国美等。这些具有“权力”的零售商成为 市场中的强势者，学者们称之为占优零售商[1] （dominated retailers ）（Raju,Zhang 2005 ）， 他们的存在导致了零售业市场竞争格局的重构，也使得供应商和零售商在市场中的关系进行 了置换。大型零售商的出现使得渠道权力从供应商向零售商转移，不仅影响了上游供应商的 生产以及定价，也影响了消费者的购买习惯，使得同级“权力”较弱的“非占优”的小型零 售商的竞争趋向集中化，从而传统的零售经济发生了巨大变化。 08 年金融危机发生后，各个行业开始出现萎缩，经营出现不景气，这些大型零售商市 场竞争策略也在尝试着改变。一方面一些大型零售商为了进一步占据市场，打击平行的中小 零售商，国外零售巨头沃尔玛的“天天平价”策略也已被国内诸如“农工商”、“好又多”等 所采用，这些低价策略是中小零售商无法比拟的。另一方面，大型零售商也开始注重和上游 供应商的合作，加强渠道流通的稳定性。例如 08 年 8 月份由中国连锁经营协会发起的《零 售商供应商公平合作促销倡议书》，该倡议得到了 70 家大型零售企业，近 200 家供应商的 响应和支持，众多供应商和大型零售商在促销、价格方面达到了合作的一致性意见，共同面 对危机。在 08 年整个经营循环中，家乐福等大型超市基本上没有提高供应商原有的供应价， 而原有的“通道费”也有所降低。在新环境下，大型零售商在市场中大力展开“低价竞争” 以及与上游供应商合作的“渠道合作”这两种不同行为呈现出了新的策略方向，那么这两种 策略是否有助于大型零售商占优地位的巩固和市场的稳定发展，本文从博弈的角度进行思考 和理论分析。 本文针对大型零售商的竞争策略展开研究，利用 Stackelberg 博弈的方法研究在包含供应商、 大型零售商和小型零售商的市场中，大型零售商选择“低价”、“渠道合作”不同的策略时对市场中其它成 员的影响，以及策略选择的影响因素。通过分析证明了当大型零售商适当的采取竞争策略（低价 或者渠道合作），不仅自己的利润可以得到提高，而且整个市场和渠道都会有所收益。从而 为进一步研究大型零售商的策略行为提供新的解释和研究方向。 2、相关研究综述 针对大型零售商的研究主要集中于产业经济学和营销渠道管理。产业经济学的研究， 主要关注了零售商势力的产生和“通道费”的收取，Battigalli 、Fumagalli 和 Polo （2007 ） [2] 研究 发现零售商的通道费可以降低供应商的销售风险，并使得供应商的产品较快的得到零 [3] 售商的认可。Zhu, Singh 和 Dukes （2005 ） 研究了大型零售商进入市场时的定价策略以及 [4] 对市场中已存在的零售商的影响。张赞、郁义鸿（2008 ） 通过对零售商的通道费进行了福 [5] 利效应的分析，并对政府规制提