网络零售(第二版)第1章 网络零售导论.ppt

主要内容 零售业与网络零售 网络零售的概念与特点 网络零售相关理论 网络零售的概念 网络零售是指以互联网为渠道、针对终端消费者的电子商务活动。 沟 通 与 顾 客 关 系 4 双向过程 顾客信息反馈 ?市场研究调查 ?公共关系 ?信件 ?电子邮件 ?互联网 ?非网络广告 4 C 理 论 2002年，Charles Dennis提出简化的7C理论 7C理论 计算和品类管理问题（Computing and Category Management Issues） 顾客特许(Customer Franchise) 顾客关心与服务(Customer Care and Service) 计算机与品类管理 5 ?在正确的时间、正确的地点向正确的顾客提供大小和数量正确的商品 ?供货商和零售商之间的计算机联网大大提高了供应链效率 ?最小化库存和快速反应：高效的消费者反应 ?供货商与零售商的合作是更好地满足顾客和减少库存成本的关键 ?高效的物流信息系统——顾客关心和服务 Charles Dennis的7C理论 沟 通 特 许 6 ?形象、信用和品牌——质量、合作交流以及顾客关心与服务的长期投资 　　 ?安全措施，包括预防欺诈和解决争议 ?安全购物图标 　　 Charles Dennis的7C理论 顾 客 关 心 与 服 务 7 ?以具有竞争力的价格创建商品分类 ?在购物者方便的时间内进行快速而可靠的投递 ?提供有效帮助以及退货和退款措施 ?通过电话咨询、公告栏和聊天室等模块提高网上购物的互动性 　　 ?强调顾客所关心的问题，尤其是支付安全问题 Charles Dennis的7C理论 Charles Dennis的7C理论 成功的实体零售商看重商品品质，注重顾客关心与服务，投入巨额资金来提高声誉，改善顾客评价，这是零售商在努力提高“顾客特许”形象、信用以及进行品牌价值积累。许多实体零售商创建了特色鲜明的高质量品牌，借助这些强势品牌，多渠道零售商比纯粹网络零售商拥有更高的起点。网络零售商尤其应该重视服务质量，在消费者方便时进行快捷可靠的投递，提供电话咨询以及退货和退款服务，通过社区功能和即时沟通工具来提高网络购物的互动性。 2.长尾理论 听众对98%的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集合市场无比巨大，无边无际。听众几乎盯着所有的东西！ 长尾理论 只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大， 即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。 长尾理论 二八定律 比较项目 长尾理论 二八定律 经济假设 资源稀缺 市场导向 供给方规模经济 战略手段 低成本战略（标准化服务） 市场目标 不放弃尾部 20%的利基市场 关注头部 80%的热门市场 客户服务 提供大众化需求 企业愿景 小市场与大市场相匹配 成为主流市场的领航人 长尾理论与二八原理比较 丰饶经济 差异化战略（个性化服务） 提供个性化需求 需求方规模经济 1. 长尾理论产品需求的范围经济效应 （1）效用与需求的同向依赖关系决定需求曲线向右上方倾斜。 （2）范围经济属于特殊形式的长尾经济，但长尾经济却不完全等于范围经济。 （3）引导用户去探索，通过用户的个性化需求拉动产品消费。 效用价值 价 格 2. 长尾理论产品供给的规模经济效应特点 （1）长尾产品是向右下方倾斜的供给曲线。 （2）长尾产品供给的正向回馈经济效应。 （3）长尾理论个性化、差异化产品供给下的规模效应。 3. 长尾理论边际成本递减与边际效益递增规律 边际成本递减 3. 长尾理论边际成本递减与边际效用递增规律 边际效用 递增规律 外在性 针对需求 高效用 价值 中小型网站和个人 个性化定制的广告服务 繁荣长尾市场的三大秘诀： 一 提供所有的产品，使客户的选择面更加充分； 二 通过公平定价、方便的服务、稳定的质量，能够同免费同行竞争。 三 帮助用户找到产品，长尾企业真正把消费者看作有血有肉的人，有了产品的大规模定制化系统，消费者就不必再屈就于千篇一律的大众化商品。 3.众包理论 “众包”（crowdsourcing）这一概念是由美国《连线》杂志的记者杰夫·豪（Jeff Howe）在 2006年6月提出的。基本定义是: “一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法。众