消费者行为学关于佰草集进军欧洲成功的案例分析.ppt

佰草集的主要产品 从1995年12月正式立项至今，佰草集已相继招募了百余名科研人员，致力于新型产品的开发研制。时至今日，佰草集的产品种类已多达180余种。 佰草集为何要走出去？ 上世纪90年代初期，一家国际著名化妆品公司的高层到上海家化参观之后，对董事长葛文耀说：“你们打造出自己的品牌，把产品成功地到其他国家才是发展的之道。” 　　一句话激起了葛文耀的决心，他准备用跨国巨头打入中国市场的方式打入西方市场。 　　当时，中国已经成为国际化妆品巨头的竞技场，娇兰、资生堂、伊丽莎白·雅顿、香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等一批世界知名品牌逐鹿中原，宝洁、联合利华、欧莱雅等全球大型日化及化妆品集团在分庭抗礼、一较高下，一时间中国的品牌湮灭在洋品牌强大的市场攻势之中。佰草集必须走出去。 国外化妆品逐鹿中原！ 二线品牌：Olay(玉兰油)、Illume(伊奈美) 　彩妆品牌：shu uemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) 佰草集逼近巴黎 生产六神花露水的上海家化可能跻身世界时尚之都巴黎吗？当然，它凭借的不是六神产品，而是蒸蒸日上的佰草集。 　　　2007年11月27日晚，上海外滩18号的SensBund餐厅正在举行一场法式聚会。这里是上海最正宗的法国餐厅之一，窗外便是标志性建筑东方明珠. 　　 上海市委书记俞正声正在此宴请访华的法国总统尼古拉?萨科齐及其随行团队。由于晚餐过后就将搭乘专机返回巴黎，萨科齐并没有享用大餐，而只点了些饮品。和萨科齐一样，葛文耀也基本没怎么享用眼前的美食，这位上海家化集团的总经理一直在密切关注着这位法国总统，盘算着待会的每一个细节。 　　 晚宴将尽时分，萨科齐起身开始准备和热情的主人们道别，葛文耀赶紧从在场的几十位企业家中挤了出来，大步走到总统面前，他手上还端着一个精美的大盒子，这是给总统的礼物，里面是家化必威体育精装版研制的佰草集“太极泥面膜”。趁着总统端详的功夫，他又紧接着给总统好好解释了一番，其核心是家化的汉方高端化妆品牌“佰草集”正打算全面进入法国市场。 　　 “我们的目标从来没有这么明确过——那就是要成为中国时尚企业的代表。”这是当天下午葛文耀坐在他的豪华办公室里面对本刊记者说的。“我希望总统或者她的夫人不仅仅是喜欢上我们的礼物，重要的是，他们在法国就能够买到。” 按照该公司计划，2008年8月，佰草集就将通过全球最大的化妆品零售商丝芙兰，进入巴黎香榭丽舍大街以及30家丝芙兰法国专卖店。在此之前，家化做了详尽的市场调查，并专门邀请法国著名的Centdegres公司重新设计佰草集的包装。 　　问题是，除了葛文耀，会有人相信这家生产六神花露水和美加净护手霜的中国老牌国企能跻身巴黎吗？更别提把它与时尚公司划上等号。早在1998年，当该公司准备推出佰草集这个品牌时还曾犯难——究竟要不要在产品包装上印上“上海家化制造”都成了一个大问题。 ”葛文耀接着说，“有一次，我们在三亚办活动，在飞机上，我边上就坐着我们六神品牌的代言人李冰冰，当时她并不认识我，我们聊了一路，她下飞机的时候来了一句——你这老头还蛮时尚的咯，把我乐坏了。” 　　大笑过后的葛文耀终于掐灭了香烟，打进门开始采访，他基本一支接着一支，就没歇过。“我想说的是，能不能在巴黎生存下来，最关键的是人和想法——在时尚领域，规律与众不同。” 从数据上看，上海家化在这个经常带着相机环游世界的“老头”带领下，最近几年的日子正从所未有的好过。从1980年代宝洁、欧莱雅等跨国巨头进入中国后，小护士、大宝、丝宝等品牌均被收购，而凭借着六神和美加净在细分市场的出色业绩，上海家化几乎成为了国产品牌最后一块阵地。 即使是联合利华大中华区总裁薄睿凯(FrankBraek)在接受本刊记者采访的时候也坦言，在中国市场，它们的压力很大程度上都来自于像上海家化这样的本土企业。 　　　2008年，佰草集成功进入法国市场。 取得骄傲的成绩 2008年9月到年底，佰草集全面登陆全球化妆品零售商丝芙兰在欧洲的近300家门店，这是家化公司首次将全品牌输出到欧洲市场，也是佰草集打响国际知名度的有力之举。此后“佰草集”继续在欧洲扩张，已经进入荷兰，计划陆续进入意大利、西班牙以及东欧等国家市场。上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀称，佰草集由于海外市场毛利高，未来一年内将可达到收支平衡，接下来将以法国作为重点市场，持续投入，打造代表中华文化的时尚个人护理品品牌，并力争用2-3年时间进入其他欧洲国家以及北美、日本等国际主流市场。