变化中的美国社会价值观念 中山大学吴柏林教授“消费心理与营销策略”绝密资料.ppt

第3章 变化中的美国社会：价值观念 本章中我们将侧重探讨同一文化背景下因时代不同而引起的价值观的变化对消费模式的影响。 3.1美国文化价值观的变化 3.2营销策略与价值观念 3.1 美国文化价值观的变化 行为的外在变化包括消费行为的变化，往往是人们文化价值观潜在变化的反映。因此，为了理解当前和未来行为，我们有必要了解潜在的价值观的变化。 3.1.1 自我导向价值观 3.1.2 环境导向价值观 3.1.3 他人导向价值观 3.1.1 自我导向价值观 从传统来讲，美国人具有积极主动、讲究实惠、勤奋工作和富于幽默感的个性特征并具有吃苦在前、享受在后的性格倾向。自二战开始，美国人开始重视休闲和及时行乐，这种风气在70年代期间和80年代早期得到了加速发展。 有迹象表明，这些趋势中的某些方面正在发生逆转并向传统回归。 1.宗教与世俗 整体而言，美国是一个世俗社会。宗教团体没有控制这个国家的教育系统，也没有控制政府和政治过程，人们的日常行为没有受到宗教戒律的严格束缚。 2.感官满足与节欲 随着美国社会更趋世俗化，追求感官满足越来越为人们所接受，现在这种倾向似乎有所收敛。 3.延迟享受欲及时行乐 与以往相比，美国人似乎更愿意推迟享受。 4.物质性欲非物质性 美国实用主义的一大结果是美国成为一个消费主导的社会。 5.勤奋工作与休闲 越来越多的美国人工作比以前更加努力。 6.主动与被动 美国人对生活仍持一种主动态度。 3.1.2 环境导向价值观 环境导向的价值观界定某一社会同其经济、技术和自然环境的关系。 1. 清洁 长期以来，美国一向重视清洁和个人卫生。 2. 传统与变化 美国人一向善于接受变化。 3. 冒险与安全 冒险的倾向似乎随时间推移有所变化。20世纪30年代到80年代中期，人们更强调安全感。 4. 能动解决问题与宿命论 总的说来，美国人相信只要付出足够的时间和精力，任何事情都可以办到。 5. 珍惜自然与征服自然 环保观念潜移默化地渗入了人们的消费行为，一半以上的美国人对保护环境持积极主动的态度。 6. 绩效与等级 美国人又重新开始注重产品的实用性而不只看其是否是名牌。 3.1.3 他人导向价值观 他人导向的价值观反映了如何看待个人与集体关系的社会观念。 1. 个人与集体 美国社会最显著的特征就是强调个人主义。 2. 多样性与同一性 一方面美国文化崇尚个人主义，另一方面为群体的同一性留有空间。20世纪60年代以后，美国社会日益崇尚多样性。 3.核心家庭与扩展家庭 4. 青年人与老年人 传统上，老年人几乎在所有文化中都受到高度重视。然而，在美国文化中，从来未曾出现过这样的情形。随着美国发展成为一个工业国，对年轻人的重视也一如既往。二战后，这种观念更加强烈。 5.竞争与合作 美国是一个高度竞争的社会，竞争的观念已深入人心。 6.男性与女性 美国社会长期以来具有男性主导的倾向，这种观念正在发生变化。 3.2营销策略与价值观念 公司营销组合的各个方面都应与目标市场的价值观相一致。不同的社会集团有不同的价值体系，营销者必须使自己的营销活动符合目标群体的价值观。随着目标群体价值观的变化，营销者的营销组合也必须随之变化。 3.2.1绿色营销 3.2.2相关事业营销 3.2.3对同性恋消费者的营销 3.2.4基于性别的营销 3.2.1 绿色营销 绿色营销大体包括： ① 产品的生产、使用和废弃物的处理比传统的同类产品对环境的破坏性小； ② 开发对环境有积极影响的产品； ③把产品的购买与某个环保组织或事件挂上钩。 对环境保护的关注是多层面的。个人和环保组织通常重视如下五个方面： ① 固体废弃物的处理； ②水或空气的污染； ③ 资源的消耗； ④ 化学添加剂； ⑤ 对自然的破坏。 一个好的环保广告应具备以下几个条件之一： ①能提供具体、有用的信息； ② 能表明该产品具有优于其他产品的环保功能； ③ 能明显地改善环境。 环境保护的基本目标“ 3R”： Reduce（减少） Reuse（再利用） Recycle（回收） 3.2.2 相关事业营销 相关事业营销有时与社会市场营销交替使用，它是指运用市场营销原理与技术来促进某项事业的发展。 社会市场营销要求人们改变观念或行为，或提供资金捐助，因为“这样做是正确的”并使你“感觉更好”和使你“成为更好的公民”。 相关事业营销（ Cause related Marketing，CRM）则是将公司和公司的产品与相关事件或事业结合在一起，目的是在为相关事业发展出力的同时提高产品销售额或改善公司的形象。 公司与相关事业联系起来，目的是为了与消费者建立一种长期关系，同时建立公司与品牌形象，最终导致销售额的上升。 3.2.3对同性恋消费者的营销 一般同性恋市场比普通大众更为富有，而且拥有更高职业地位。 任何企业，若想赢得同性恋者市场