赢家春天案例.ppt

平面表现 阳光篇 平面表现 会所篇 平面表现 再见篇 平面表现 告别篇 平面表现 人群篇 在各写字楼发放、邮寄、夹报 DM单页 软文 青春信札 电台 户外 车身 户外 大牌 青春渡项目开盘前推广方案 卓越形象房产事业部 2002年9月28日 开盘前广告推广方案 第十届中国广告节中国艾菲奖铜奖 目录 市场及项目概况 推广主体思路 推广执行要点 广告效果 单身公寓市场 市场普遍看好 南京城区内已有成功的案例 吸引购买的主要因素 ：地段、物业及投资前景 购买单身公寓的偶然性很大，以自住为主 项目概况 地段偏远 套型面积基本以28、38平方米两种为主 是盈家春天的二期项目 是9层的精装修电梯物业 目标对象 外地在宁的年轻人 收入在1500元/月左右 尚处于创业阶段 部分投资者 广告推广目标 在开盘前使项目的知名度提高 内部认购率达到 80% 60% 总体思路 障碍点转换 卖点提升 形象塑造 解决问题 障碍点转换 项目的障碍点主要体现在两个认同 认 同 地域的认同 公寓式住宅的认同 如何认同公寓这种居住形式 借势 利用他人已经 培育好的市场 塑造一种潮流 深化概念认识 借势 南京市场对单身公寓已有一定的市场积累，通过澳丽家园、绿城新贵的热销可以看出来； 在南京工作生活的人对单身公寓有一定的预期。运用新闻媒体，以“新闻”形式作“南京单身公寓市场又现精品”。 启示 塑造潮流 抓住这部分人对“未来”忐忑不安的心理“既有期望，又有担心”倡导 指出上海、深圳、香港等地白领的居住形态 “提前10年做一个幸福的南京人” 电梯公寓 深化概念认识 公寓是新的居住形态，南京人对“公寓”究竟能带来怎样的生活没有清晰的概念。 对公寓生活进行描述，特别强调“电梯公寓”。 观点 如何解决地域的认同 利用盈家春天已有的知名度 大社区的配套 小环境的精致 购房成本 卖点提升 套型小 总价少 四大主力卖点 服务好 精装修 生活的支点 未来投资收益 形象塑造 短期内获得市场认知，需要一个主线 从目标受众心理层面的需求出发 整个推广需要拥有一个固定核心 核心概念制定 贴心 价格 服务 配套 装修 套型 会所 ………… 小户型 新一代的 新形象的 基于产品出发点 新感受的 形象塑造 电梯公寓 群居 时尚 基于产品出发点 青春生活形态 形象塑造 基于心理感受出发点 形象塑造 青春价值观 自由与自我的实现 生活形态并非一成不变 注重享受，但享受并非唯一追求 注重价格更重价值 选择是一种权利，但同时是一种能力 形象确立 个性 年轻 时尚 独立 自由 ……… 平易近人 贴心 年轻代贴心小住家 主体思路（传播） 平面诉求 针对传播（包括活动） 情感沟通 新闻运作 突出主题性，配合引导 期的项目形象告知 采取针对性媒体传播， 直接面对目标受众， 力求广告最大效益化 情感沟通手法运作， 进行一些情感征文等活动， 培养感情，烘托气氛 配合新闻媒体 运用，使其具有 社会性点关注度 媒体选择 平面 报纸 以《现代快报》双通为主每周一次,其他报纸辅助 DM海报 形式新颖，与SP活动相配合 杂志 《东方》等杂志 平面表现 亮相篇 平面表现 户型篇 平面表现 会所篇 平面表现 物管篇 平面表现 装修篇