30页干货PPT史上最深度电商行业分析报告.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 30页干货PPT史上最深度电商行业分析报告 保护膜的作用 一、B2C电商如何盈利（1） 一、从GMV到收入 B2C电商如何盈利：从GMV到收入 ★ 京东、唯品会、聚美和当当四家，收入都由两部分组成，自营业务收入和平台收入。 最基本的业绩指标是GMV，扣除增值税和退货后可以得到Net GMV，不同平台的退货 率会相差很多。 ★ 对于自营业务，Net GMV即可确认为收入；对于平台业务，只确认扣点、广告费等服 务费收入。在进行电商平台的比较时，应该把自营业务的平台业务的GMV相加后进行 比较，更能体现一个平台的整体实力。 一、B2C电商如何盈利（2） 二、从收入到毛利 B2C电商如何盈利：从收入到毛利 ★ 四家上市B2C电商，在自营业务方面，由于品类的不同，毛利率也有极大的区别，聚 美和唯品会较高，京东则很低。 ★ 京东和当当的平台GMV占比大约是三分之一，聚美有一半，唯品会则只有5%。平台业 务仅以服务费计入收入，相当于是100%的毛利，因此平台业务占比的提高将大大提 高公司的整体毛利水平。 17.4% 44.1% 24.0% 9.9% Overall gross margin 7.5% 17.3% 12.4% 7.3% Service fee take rate 13.6% 31.4% 23.5% 6.7% Direct sales gross margin 3 4 1 23 Service fee 37 25 6 318 Marketplace net GMV 60 26 104 721 Direct sales net GMV 98 51 110 1039 Net GMV 115 60 150 1255 GMV 当当 聚美优品 唯品会 京东 （亿元） 2013年四家上市B2C电商毛利对比 一、B2C电商如何盈利（3） 三、盈利分析 B2C电商如何盈利：盈利分析 ★ 在分析盈利能力时，一个核心的指标是平均每单毛利，这一毛利再扣除履约成本后 可以看做公司的净毛利，这些净毛利再来覆盖公司的日常运营成本得到净利润。由 于平均每单履约成本相差不多，每单毛利越高，公司越容易盈利，决定每单毛利的 因素一是该品类的毛利，二是客单价，两者都越高越好。 50 57 87 88 净增用户获取成本 9 18 21 10 平均每单运营成本 11 10 25 13 平均每单履约成本 18 35 52 22 平均每单创造毛利 154 142 224 321 客单价 3.0 3.4 5.2 6.8 平均每人订单 63.6 36 49.2 323.3 总订单数（mn） 20.9 10.5 9.4 47.4 活跃用户数（mn) 当当 聚美优品 唯品会 京东 （元） 2013年四家上市B2C电商盈利分析 一、B2C电商如何盈利（4） 四、费用分析 B2C电商如何盈利：费用分析 ★ 平均每个用户的获取成本以及用户增速决定了公司的营销费用。其它费用主要是人 员相关的费用，包括工资和租金等。聚美优品和当当的人员效率较高，公司人员比 较少，但平摊到每个人员的成本差不多，只有在广州的唯品会低一些。 37.2 41.9 20.1 339 平均每个人员分摊成本 358 378 1104 2720 管理、客服、营销 526 362 1678 2372 产品和技术 50 57 87 88 平均每个新用户获取成本 5.2 5.7 5.3 18.1 净增活跃用户数（百万） 20.9 10.5 9.4 47.4 活跃用户数（百万) 当当 聚美优品 唯品会 京东 2013年四家上市B2C电商费用分析 保护膜的作用 二、B2C电商品类选择（1） 一、基本情况 品类选择：主要品类的基本情况 ★ 从不同品类的线上渗透率来看，3C、化妆品、图书已经处于较高的水平达到30%以 上，服装、母婴、家电都在15%-20%之前。淘宝/天猫在我国网络零售领域有垄断性 的地位，除了淘宝/天猫和京东是综合平台，其他电商网站都只是在某一两个品类上 有比较大的优势。 100 450 500 650 1000 1500 2500 4200 线上规模 29% 8% 2% 18% 36% 15% 37% 19% 线上占比 15%-20% 5%-15% 5%-20% 10%-20% 20%-50% 10%-15% 5%-10% 20%-30% 毛利率 10 270 210 310 420 740 960 2510 淘宝集市 当当47 20 23 600/350 图书媒体 48 120 5590 珠宝饰品 一