爱丁堡别墅度营销策划提报091130人员培训.ppt

文件字数：10378 大小：7.53M 简介: 本报告为大庆爱丁堡别墅的2010年营销提报，对大庆房地产市场尤其是别墅市场进行宏观和微观的调研与分析，并根据分析结论进行项目定位，对销售策略进行分析，及项目的广告推广和执行。 优点、亮点、用途等: 项目定位严格依据市场、地块及客群的分析结果，定位较为准确，产品建议合理，制定销售计划的同时配以广告表现，对其他项目同类项目的定位和销售具有借鉴作用。 目录: 回顾市场 爱丁堡印象 把脉高端 价值核心 演绎高贵 视觉震撼 文件类型：营销提案 为什么？ 价值=价格×含金量（刚性利益+软性包装） 地段——基础价值 园林——成本价值、时间价值、生命价值 建筑——即时价值 服务——成长价值 居者——决定价值 在目前的形势下，凌峻针对项目价值体系的完善，优化营销体系的整合，抓住营 销的重心，提出哑铃式营销体系，对问题点一一击破 从目前爱丁堡别墅的案场、样板区形象来看，无论是与竞争对 手间相比，还是与客户心理预期相比，感染力不够。而通过对 示范区、样板房的精心雕琢（以软装饰为主），将进一步拉伸 客户心理价值，提升项目整体价值感，加速客户决策周期。 在目前这样一个大众媒体效果日趋减弱的情况下，对于别墅物业，特别是对于我们项目来说，必须要采取小众定向媒体推广方式，直达目标客户传播内核，在短时间内取得较好的效果 大众媒体长期支持+小众通道快速积累意向客户+活动公关 建议组合：高档消费场所形象展示+报纸+电台+户外+杂志+高端直邮+短信 2010年爱丁堡别墅媒体组合表 项目展示场所：以形象展示为主，主要应用物料为展示架、楼书、消费地图 高档消费场所：三星级以上酒店、高档饭店、酒吧、咖啡厅、茶楼、KTV、洗浴、健身等 品牌店：高端品牌店（奢侈品），汽车销售店 可以用自制的大庆消费地图，与这些场所进行广告位置换，达到既省成本，又方便宣传的目的 小众传播渠道：以直邮和短信为主要媒介，应用物料为DM 组织：政府、行业、民间的组织，如工商联、商会、高端俱乐部等的会员 行业：酒店、保险公司、银行、通信、高档汽车的贵宾客户 其他：高管培训机构的学员 可参与活动：以展示形象为主，体验式销售 目标组织举办的年会、论坛、峰会、联谊等，参与形式主要是冠名、提供场地、提供奖品 各类奢侈品，如化妆品、钻石/首饰、名车、服饰、鞋、眼镜、皮具/箱包等所举办的鉴赏会或新品发布会，参与形式提供场地 样板区改造完成后，举办“爱丁堡别墅英伦风情嘉年华”大型活动正式启动别墅的蓄客 在项目现场开展小而精的圈层活动。如：“爱丁堡别墅大讲堂”、“爱丁堡别墅淑媛PARTY”等 活动目的：展示项目新形象，传递生活方式、意向，带动销售。并制造话题，引起社会关注 活动时间：5月上旬（开放日，暂定） 活动地点：样板区 活动对象：意向客户、圈层客户、各大媒体 活动形式：充分营造会所和别墅现场氛围，邀请部分企业高管，以互动式的冷餐酒会形式进行别墅产品推介和现场别墅生活体验，并邀请业内人士讲解红酒历史及品鉴技巧。 活动目的：公关意向客户、圈层客户，带动销售 活动时间：6月上旬 活动地点：样板区 活动对象：意向客户、圈层客户 活动形式：以茶话会的形式，邀请风水大师，为客户讲解基础风水学和住宅风水学知识，并延伸至爱丁堡别墅风水，使客户在风水学上充分认同爱丁堡别墅 活动目的：集中攻坚间接决策者，带动销售 活动时间：7月上旬（暂定） 活动地点：样板区 活动对象：项目前期积累客户的女性家属、媒体 活动形式：现场进行小提琴、钢琴的演出，并邀请形象设计、生活顾问，为女性家属讲解有关美容、化妆、养生知识 从2009年底开始，现有营销团队开始培训别墅销售知识及技巧，并进行考核淘汰 THANKS 谢谢观赏 2010我们用饕餮盛宴犒赏辉煌 解决方案 策略六：建立鹰之队进行直销，充分外延渠道，获取决定价值 组建计划： 4月5日-4月18日：培训，一周 参与培训人员：所有新聘人员 培训内容： 鹰之队溯源 团队精神 别墅基础知识 项目统一说辞 直销技巧 商务礼仪 鹰之队执行方案： 解决方案 策略六：建立鹰之队进行直销，充分外延渠道，获取决定价值 组建计划： 4月26日-4月30日 ：考核，5天 主考人员：燕都地产、凌峻地产营销经理以上人员 被考核人员：所有新聘人员 考核内容：依据培训内容而定 5月1日 ：上岗 注：针对兼职人员，将采取灵活的聘用方式。常规招聘，渠道接触，人脉介绍等等方式，无一不可，人员多多益善 鹰之队执行方案： 解决方案 策略六：建立鹰之队进行直销，充分外延渠道，获取决定价值 直销人员装备： 胸卡：皮质封皮 品牌服装：国内著