有关淘宝天猫双十一的现象分析.doc

双十一促销活动是淘宝在4年前提出的一个推广活动，也就是每年的11月11号，所有参加活动的商家产品全部半价。据统计，淘宝第一年双十一活动的营业额一天就已经过亿，然后年年攀升，直至今年达到过百亿的销售额，一天就有这么大的销售额真的让很多电商网站望尘莫及。现在让我们通过以下几个方面来分析这个现象： 背景分析 在进入21世纪，我们能感受到生活中发生了一个重大的变化——向因特网社会的转变。这种变化的设计范围非常广，从家庭、学校、企业到政府，甚至我们的休闲活动。一些变化已经发生了，并正在全球范围内传播发展，而其他变化则刚刚开始。最重要的一项变化是电子商务的出现。电子商务是通过网络来完成交易的方式，这是以电子化手段购买和销售产品、服务和信息的过程。电子商务的发展在世界范围内给人们带来了巨大的影响，包括经营和购买方式、工作方式等，而阿里巴巴旗下的淘宝和天猫是电子商务应用的最典型的零售业网站。 淘宝网是国内甚至是亚太地区最大的网络零售商圈，淘宝网和天猫商城是阿里巴巴旗下“C2C”和“B2C”的两大主流业务板块。淘宝拥有安全的支付系统——支付宝、网银支付等，并且拥有7天无理由退货的售后服务，这些为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。最重要的是淘宝和天猫共享了9800多万会员，各大品牌商家以及有一定实力的企业经营、国内外知名品牌已经纷纷入驻淘宝商城，为广大网购用户提供了全面的商品和信息。天猫商城的发展也将淘宝的品牌价值和品牌意识提高到了新的水平，进一步稳固了因质量问题和信誉问题而动摇的网络市场，也因此渐渐打出了自己独特的服务品牌。尽管后期有效仿这种发展模式的电商——拍拍网、QQ商城，但是依旧无法与其领头羊淘宝、天猫比拟。 淘宝双十一促销的成功有其偶然性和必然性。其偶然性是由于随着时代的发展，每个时期都出现了不同特色的文化元素，而新世纪之初的这几年，非主流的文化盛行于时代之前，青年人之中，“宅男宅女”的“宅”文化也逐渐风靡于世，正好网购的风气也随之增长，人们更加的确信了“秀才不出门全知天下事”的道理，而且是不仅“知天下事”，更可以做许多事，而“宅”也同样是光棍的一个特征，或者说是比较偏爱的一种生活方式，当双十一来临，淘宝的疯狂促销活动更是让“宅”人们对于网络购物更是趋之若鹜。 其必然性则是科技日新月异的发展，信息化时代的来临让整个地球似乎真的成为了一个“村子”，信息传播的速度越来越快且信息量也逐渐增大，社会的节奏也随之越来越快，忙碌的人们更加向往和追求快捷高效的消费方式，淘宝双十一促销活动也因为这几年的连续开展在人们心目中占据了很大的地位，而且根据人们先入为主的想法，当节日来临，人们首选电商当然就是淘宝了，即使京东、国美等电商也进行打折促销等准备活动，依然无法动摇淘宝在人们心目中的位置。 营销手段 其实阿里巴巴的这个“双十一”促销活动只是其用的一个障眼法，本质是想通过事件营销达到商铺清理尾货假货、打造品牌知名之城的决心。在其中阿里巴巴运用了诸多营销手段，具体如下： 抢占先机，先下手为强。在双十一来临之前，淘宝和天猫开展了一个活动——预销售，就是说在双十一之前的十几天开始，就已经有许多店铺在开始打折促销，并且在节日来临之前，天猫商城的主页上就公布了许多知名品牌的打折促销预告，并经常进行店铺和商品促销信息的更新，让消费者们在其中进行选择。对于这种情况，消费者即使当时不需要购买商品，也会去下意识的有“过了这个村就没了这个店”这个想法，疯狂的广告宣传给这些消费者们制造了一种无形的期许和压力的感觉，很明显的结果就是在双十一当天凌晨刚过十分钟，销售额就已经达到2.5亿。先机的把握让阿里巴巴旗下的两个零售市场赚了个满盆钵。 事件营销，顺应时势。光棍节是校园趣味文化的代表产品之一，随着一批批学子告别校园，“光棍节”的气氛渐渐向社会弥散，成为年轻单身们用以自嘲但又显时尚的多元理念。阿里巴巴正是把握到了年轻人这个群体的这一动向，顺时应势的开展双十一的促销活动，借此来对追求新鲜并且正是网购主力军的年轻人这个群体表示注重和利用。年轻人的资本积累相对薄弱，促销活动对于这类“草根”群体无疑是具有很大的吸引力的，而淘宝和天猫借光棍节的噱头进行半价包邮的促销更是刺激了这类群体的消费欲望，提高其参与积极性，以达到其营销目的。 围点打援，优势竞争。看起来，光棍节的主要过节对象是单身的年轻男男女女，但是阿里巴巴并没有只将销售目标对象放在这类群体，而是面对的所有消费群体（例如追求实惠的居家群体等），他们只是以光棍节为借口来进行大范围的促销。在这方面，阿里巴巴注重的不是节日的精神或意义，而是其过程的消费和商机，在其中以加深消费者对“双十一”活动的认知。在节日促销中阿里巴巴充分发挥自身的优势，利用自身多品牌参与、广泛客户群体以及行业中具有的绝对竞争力的行业资源优势掀起了网购的一波猛浪，让