购买行为分析-公开课件（讲义）.pptVIP

第三讲 购买行为分析 消费者及商业市场概述 消费者购买行为分析 影响消费者特征的因素 消费者购买决策过程分析 消费者购买决策：主要指消费者决定购买或拒 绝购买某种产品或服务的选 择过程。也叫“解决问题过程”。 消费 者购 买决 策过 程 ： 商业购买者行为分析 商业购买者行为模式 商业购买者行为类型 商业购买过程中的参与者 购买中心：指参与商业决策制定过 程的所有个人和单位。 影响商业购买者决策的因素 环境因素 组织因素 人际关系因素 个人因素 环境因素 需求水平 经济状况 贷款利息 供应条件 技术发展状况 政策法律法规 市场竞争态势 组织因素 目标 政策 程序 组织结构 制度 人际因素 职权 地位 志趣 说服力 个人因素 年龄 收入 教育 职位 性格 对风险的态度 商业购买过程 思考题： １、消费者市场与商业市场各有什么特征？ ２、举例说明参与消费者购买行为的成员有哪些？ ３、以手机或ＭＰ３为例，分析你周围的熟人购买 　　决策是受哪些个人因素和外部因素的影响？ ４、用流程图方式画出你自己家购买电视机时的购 　　买全过程。 ５、简述商业购买者三种购买行为的特点。 ６、商业购买者购买决策过程有哪几个阶段？ * 在本单元结束时，学员将能够： 了解消费者市场、商业市场的概念及特点 理解消费者行为模式 掌握影响消费者特征的因素 掌握影响商业购买者行为的主要因素 消费者市场概念及特点 概念：指所有为了个人或家庭消费而购买商品和 服务的 消费者所构成的市场，是生产者市 场及整个经济活动为之服务的最终市场。 4. 需求弹性大 购买流动快 3. 消费差异大 消费变化快 2. 交易数量小 交易次数多 1. 购买人数多 供应范围广 与商业市场 相比较，消费者 市场主要具有 下列特点 商业市场概念及特点 概念：包括为生产出售、转租或提供给他人的别 的产品和服务而购买产品和服务的所有机 构。还包括以赢利为目的、购买货物以供 再出售或租赁的零售和批发企业。 商业市场 与消费者市 场相比具有 以下特点： 1. 购买人数少 购买数量大 2. 引伸需求 缺乏弹性 3. 供购关系密切 专业人员购买 4. 多数人影响 直接购买 消费者行为模式 产品选择 品牌选择 供销商选择 购买时间 购买数量 购买者的黑匣子 购买者的反应 营销及其它刺激 经济 技术 政治 文化 产品 价格 地点 促销 购买 者的 特性 购买 决策 过程 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参照群体 成员群体 其他社会群体 家庭 角色与地位 心理因素 动机 弗洛伊德理论 马斯洛理论 知觉 选择性注意 选择性曲解 选择性保留 学习 信念与态度 个人因素 年龄与生命阶段 职业 经济状况 生活方式 （AIO） 个性与自我观念 消费者购买 决策的内容 1、谁来买 2、买什么 3、何时购买 4、何处购买 5、怎样购买 6、为什么要买 购买后行为 需求确认 选择的评价 购买决策 信息寻找 实际状况与理想状况 个人来源、商业来源、公共来源、经验来源 产品属性、属性的重要性程度、品牌形象、产品全部满意度、评价程序 他人的态度、不可预料情况因素 消费者期望和产品的被觉察到的性能之间的关系 经济 技术 政治 文化 竞争 产品 价格 地点 促销 其它刺激 营销刺激 环 境 购买组织 购买中心 购买决策过程 人际关系及个人因素的影响 组织性影响 购买者的反应 产品或服务的选择 供应商选择 订购数量 交货条件和时间 服务条件 付款 直接重复购买 调整后再购买 新任务购买 系统购买：从一个供应商处购买一揽子产品。 产品或服务的实际使用者 决策制定者 决策的影响者 购买的实际操作者 控制购买信息的人 8. 表现回顾 7. 订货常规细则 6. 选择供应商 5. 接受和分析 供应商建议 4. 寻找供应商 3. 产品规格说明 2. 概略需求说明 1. 问题确认 商业购买决 策过程一般可 分为八个阶段 *