上海财经大学硕士研究生学位论文开题报告.doc

PAGE 1 PAGE 12 上海财经大学硕士研究生 学位论文开题报告 资料来源: /, 博士论文、硕士论文、本科论文，开题报告，毕业论文海量资料尽在 博硕论文辅导网。 姓 名： 学 号： 学 科： 所在院系： 指导教师： 2011年 03月 日填 一、 拟选定学位论文的题目名称 本田汽车4S店体验式营销研究 二、问题的提出和研究意义 1、问题的提出 随着经济的发展、社会型态的变迁以及科技与信息等高新产业的蓬勃兴起与发展，消费者的需求与欲望极大的膨胀且日渐成熟，消费形态正发生着翻天覆地的显著变化。 汽车工业的发展已经有了百年的历史。自2001年12月11日加入WTO之后，中国的汽车工业经历了巨大的变革，现已成为中国的支柱产业之一，其变化直接影响到我国经济的未来，并以每年至少20%的速度高速增长。也正是由于中国汽车市场的这种迅猛增长和潜在的发展前景，使得现如今的中国车市毫无疑义地成为全球各大车企的必争之地。为了及时抢占国内市场份额，国外各汽车厂商陆续加大对中国市场的投资，除了进一步完善汽车本身的性能、外观和价格等自身条件以及加快投放中国车市新车型的速度之外，众车企还使尽浑身解数，用尽各种方法吸引中国消费者的眼球，以扩大销量，例如各种前所未有的新型的营销战略和具体的营销策略在很大程度上对汽车销量产生了积极的影响。其中尤以近年国内车市热捧和流行的“体验式营销”倍受车商与消费者们的极大关注与青睐。 汽车作为一种特殊的消费品，同时又是一种极易实现体验营销的产品。因为其自身的质量、功能、售后服务等早已成为各车企参与市场竞争的基本且必要因素，绝非决定因素（即非核心竞争优势）。特别地，随着中国汽车市场竞争的加剧，汽车行业已经从原来的“以产品为中心”的时代全面过渡到“以顾客体验为中心”的消费新时代。随着消费者需求的日益升级和个性化的彰显，今天的消费者都开始注重购前的体验行为，也就是说，顾客在关注汽车本身的同时，购买体验与消费体验渐已走上前台，其重要性得到了充分体现。 4S店模式近几年在国内市场发展极其迅速，而汽车行业的4S店就是汽车厂家为满足客户在服务方面的需求而推出的一种全新业务模式，其核心含义是“汽车终身服务解决方案”。不难看出：4S店模式也是车商们的一种全新的市场营销策略的实践探索。4S店是1998年以后逐步由欧洲传入中国的“舶来品”，具体来说，4S店就是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、和信息反馈（Survey）。它具有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌等显著特点，因此4S店无疑是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，也因此汽车4S店在提升汽车品牌和生产企业形象上的优势显而易见。显然，无论国内外哪个汽车销售商都必须顺应这一趋势，树立全新的品牌形象，才有可能在激烈的车市竞争中脱颖而出，立于不败之地。 本田作为日本著名的汽车厂商，是最早进入中国市场的外商之一，同时也是最早将“4S”店这种终端销售模式引入中国汽车市场的先驱者。从进入中国以来，本田汽车公司顺应中国市场的变化，充分利用中国汽车环境中存在的各种机会和创造新机会，合理地调整结构和分配资源，及时调整各阶段汽车的市场营销战略与营销策略，以此与欧美汽车巨头在中国车市上展开了激烈的、全方位的竞争。今天，根据市场形势的变化，本田公司又开始对自己倡导的4S模式进行新的解读，从而引领了汽车4S店营销模式的新一轮革新潮—体验式营销，以使自身从目前激烈复杂的市场现状转变成真正适应未来的另一种环境。 所谓体验式营销(Experiential Marketing)就是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考（Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义并设计营销策略的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。因此，“以顾客为中心”是组织实施体验营销策略的重要指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了“顾客至上”的营销思想；而“客户在我心”的最直接效益就是增加顾客群和销量，间接的效益则是增加下一轮的营销机会。将心比心，客户都愿意与服务