乡村旅游产品及市场开发与管理.ppt

安徽的古徽州历来蕴含着丰厚的文化资源。由此，“徽州文化乡村游”也飘溢着浓郁、悠长的古韵，由屯溪、唐模水街、棠樾牌坊、陶行知纪念馆、黟县宏村、西递民居……连缀成的线路组合，既使游人心旷神怡，同时也深刻领略到徽文化的独特魅力。 北京一家知名旅行社也在年春节期间，适时推出了“三晋祈福迎春民俗全线、晋商社火节民俗全线”等。旅游者可在大院文化的喜庆灯影里，在古城的锣鼓声中辞旧迎新过大年。 广袤的山水环境是乡村招徕游客的一大亮点。港澳台人士（）和外籍人士（）对乡村的第一联想即是环境。无玩不成游，近五成中学生（）对乡村游的第一联想是游玩项目。 表 提及“乡村游”首先联想的方面 总体 市民年轻组 （岁） 市民中年组 （岁） 市民老年组 岁以上 大学生 中学生 港澳台人士 外籍人士 频数 ％ 频数 ％ 频数 ％ 频数 ％ 频数 ％ 频数 ％ 频数 ％ 频数 ％ 民风民俗 玩 环境 吃 疗养健身 住 购物 童年时代 环保农产品的开放 说不清 总计 .提及“乡村游”时具体事物联想 本题采用未提示开放式提问方法询问消费者对于乡村游的具体事物联想，以了解消费者对乡村游的理解、记忆和回忆程度。 相同点 调查结果发现，“游玩”和“吃”是消费者联想率最高的两个方面。 就内容实质而言，消费者对“吃”的内容提供物的理解相同，主要以农家菜和当地特产为主。 ——乡村游给我最大的印象就是原汁原味的农家菜 ——吃东西很重要的，比如我会专程去阳澄湖，只为了吃螃蟹 ——其实乡村游，就是吃 这说明“吃”是消费者很重视的一个方面，若是“吃”的独特、正宗、好吃，“吃农家菜”甚至可以成为激励因素，吸引游人专程前往。 表 提及“乡村游”时的具体事物类别联想 总体 市民年轻组（岁） 市民中年组（岁） 市民老年组（岁以上） 大学生 中学生 港澳台人士 外籍人士 频数 ％ 频数 ％ 频数 ％ 频数 ％ 频数 ％ 频数 ％ 频数 ％ 频数 ％ 玩 吃 环境 住 民风民俗 购物 总计 说明：本题为多选题，各选项相加之和大于％ 差异点 因年龄因素，消费者对“游玩”的理解出现差异。年轻人在“玩”的方面倾向于参与性强的活动，而且对“刺激”有一定的渴望，如“钓鱼捕鱼” （）、 “干农活” （）、 “模拟战场”（定性发现）、“打猎” （定性发现）； 中年人在“游玩”方面的联想与年轻人略有差异，即中年人虽然也很偏好参与性活动，但却减少了对刺激的渴望。他们喜欢的多为“采摘、钓鱼、踩水车、织布”“干农活，拔秧、插秧”“种树”“看鸟”；老年人更乐于“逛农家院” （）、“垂钓” （）等肢体运动幅度不大的活动。 发现问题 缺乏主题联想——从定量和定性的访问中发现，受访者回答的内容都很零碎、分散，缺乏主题引导，这揭示了两个问题：、主题开发欠缺；、或者主题开发出来，但是宣传不到位。 民风民俗联想少——对比“首要联想方面”的数据我们发现，虽然消费者被问及“听到“乡村游”时会首先想到什么方面”时， “民风民俗”的第一提及率最高，但从未提示开放式的答案中发现，消费者对“民风民俗”的联想很少，这说明消费者认为“民风民俗”是“乡村游”应具备的产品属性，但在现实的产品供给中，却不能与消费者需求对接。 低层次重复开发——近几年来，农村城镇建设发展迅速，农家已经渐渐进化成“半农半城”的格局，原汁原味的乡村特色已经很难寻觅，消费者对乡村游的回忆多是停留在垂钓、采摘、吃饭、打牌等方面，乡村游的项目开发缺乏差异化。 我国乡村旅游前景看好。尤其今年乡村旅游年的确定，更强化了乡村旅游做为旅游业重点发展的方向。那么如何开发乡村旅游呢？调查从消费者的视角探讨了这个问题。问题采用未提示开放式提问方法，数据处理后我们发现：消费者认为若某一乡村游具有竞争优势，则必须具备游玩项目（）、民风民俗（）、环境（）和吃（）四个方面之一。 .“火爆乡村游”必备元素认知 表 火爆乡村游必要元素认知 总体 市民年轻组（岁） 市民中年组（岁） 市民老年组（岁以上） 大学生 中学生 港澳台人士 外籍人士 频数 ％ 频数 ％ 频数 ％ 频数 ％ 频数 ％ 频数 ％ 频数 ％ 频数 ％ 玩 民风民俗 环境 吃 住 购物 总计 说明：本题为多选题，各选项相加之和大于％ 消费者对乡村游的认知，主要包括形象认知、属性认知和理想产品认知。 调查结果显示，消费者对乡村游的认知度很高，乡村游已经进入了消费者旅游选择“版图”。 在形象认知方面，乡村游是“悠闲的”、“清新的”、“风景秀丽的”，符合现代人的旅游理念——休闲、回归自然、舒适。 在属性认知方面，有提示下，消费者对“民风民俗”的认知率最高，说明消费者认为“民风民俗”是乡村游的典型属性特征。无提示下，消费者的第一联想集中在“游玩”和“吃”两个方面，在就每一方面具体内容的回忆上，消费者的记忆趋于雷同，缺少差异。有提示和无提示下消费者