O2O实战运营案例 富锦月饼一个月饼引发的屌丝逆袭.doc

富锦月饼：一个月饼引发的屌丝逆袭 深圳市富锦食品有限公司 所属行业：食品 | 快消品类 品牌简述： 创建于1995年,主要销售“富锦月饼”、“富锦草饼”、“富锦年货”等食品。 富锦月饼为深圳本土月饼三强品牌、多年连续入选“深圳十大金牌月饼”、为深圳百强商业超级品牌”、素有“中国名饼”之称； 行业背景： 竞争对手层层压制！ 竞争对手因时而动，安琪、美心、荣华等竞品集自身优势，发起层层宣传、促销攻势，欲先抢占市场份额，中秋未到，月饼营销的战火早已硝烟弥漫。 月饼市场同质化严重，竞争格局难以撼动！ 市场主打亲情和感恩牌，同质化严重，竞争格局难以撼动，如何跳脱出中秋节月饼营销同质化现状，建立差异化的营销战略才能在激烈的竞争中脱颖而出。 有效营销期短！ 月饼的时令性强，有效营销期仅有一个多月，在此期间，还要完成品牌推广、渠道搭建、销售队伍培训、制定市场推广战略和营销计划，无暇兼顾微信运营与推广。 运营前期状况：时间紧、任务重、压力大 项目开启时粉丝数几乎为0；(实际粉丝只有159人，多半是公司员工) 没有线下实体门店支撑(只有工厂生产)； 没有计划、更没有准备，只有5万盒月饼的销售压力； 距离中秋节不到1个月(项目启动时间为：2014年08月01日)，有效营销时间仅剩二十余天； 在一切都是0的情况下，项目悄然启动！！！ 战略部署：1.谋出路、2.定计划、3.搭平台、4.增销量 谋定而动，四步扭转不利局面解决方案： 谋定而后动，全方面制定“富锦感恩月”营销传播推广计划，并依托“富锦月饼”微信公众号，导入我们的“粉丝运营机制”：培养粉丝、活跃粉丝、黏住粉丝、转化粉丝，及其融合社交元素的移动电商，实现粉丝积累和销量转化。运营困境，一次解决！ 第一步.谋出路 谋出路：重新定位品类，以差异化，逆袭困境！ 我们在第一时间与客户沟通，果断敲定传播推广基调：平民、草根、励志！ 与“亲情、感恩”的主流传播思路区分，将富锦月饼，打造成草根、励志饼，实现差异化营销。通过对外讲述一个专属于草根阶层，充满热血、励志、感恩和奋发向上的故事，引发他们的共鸣。并藉此对外宣传“富锦月饼”平民化路线，代表着草根阶层，最真、最纯的朋友心、兄弟情。 草根与励志的海报每周三组，每组三副通过微信、微博传播 2.定计划：让传播贴着手机走！ 整合当地的微信和微博的大号，让海报、励志段子、二维码、轻应用等及时、持续、快速的传播。 微信大号：礼享罗湖、企鹅部落等 微博大V：@不潮不深圳@潮尚深圳@深圳好风光@深圳风土人情@深圳引领未来； 手机端传播资源，无缝链接“富锦食品”微信公众平台，实现天然导流； 制定周密、详尽的传播推广计划，让微信、微博推广，跟着营销节奏走，步步深入、层层升级。 微信图文推送计划策略 微博话题内容规划策略 3.搭平台“深思熟虑，打造富锦食品微信“活品牌” 经过反复讨论，最终形成了富锦食品官方微信服务号，个性化的菜单栏设置，前期能满足互动活动的需求，后期能够提升产品销量的需求变化进行调整。 在平台上线之后，我们开始了一系列的线上拉粉活动： 线上拉粉（推荐有礼） 活动1：免费派、不花钱，月饼·粗粮小食随意送！ 让粉丝带动朋友关注公众号，拉帮结伙一起玩活动！ 更具人性化的应用场景，分享活动至朋友圈，好友们看到的不仅仅是推荐人数，还有好友们的微信号，很现实的人品大PK，在提升互动性的同时，能够搅动朋友圈，一起来玩、一起PK，实现病毒式传播。 战报：首日拉粉：825人，第二天拉粉：7618人，第三天拉粉：3028人，第四天拉粉：2896人……，活动实现拉粉总数达：14943人！ 非常有创意的图文关链体验感超强的轻应用互动效果极佳 “推荐有礼”的活动让粉丝裂变传播极速 在我们的“微运营”操控后台可查看每个粉丝的来路 活动2：线下互动智能终端 商城销售：我们在商超人群密集地方，放了关于“追女友、追男友”的互动终端。积累粉丝量，多活动展现！引发购买潮！！邀请好友帮助，完成目标，获取富锦感恩月饼，品牌宣传营销→吸纳粉丝成为会员，提升粉丝粘性！ 积累粉丝量，多活动展现！引发购买潮！ 活动3：富锦感恩月邀约，百万大派送！现金！ 邀约注册，成为会员，即可获得百万现金奖励，将粉丝转化→成为会员，提升粉丝粘性！ 活动战报：参与人数达到：4650人，实现会员转化：3430人，转化率：73.7%！ 第4步：增销量 策划1为爱许愿：玩转送礼，许愿活动，让中秋送礼更有新意！月饼求爱大测试，玩转中秋“许愿活动” ，以最屌丝的方式，引发“许愿”狂潮！ 爱她，就送她富锦月饼！ 策划2兄弟情义：富锦感恩月“网”转月饼，不忘兄弟情义，玩转“我要送月饼”在网传心意，编辑祝福语，先下单再选好友，不一样的送礼体验，让手机送礼风靡全网。 参与送礼活动，送的不仅是