K咨询公司(移民、留学)市场策划案.doc

PAGE PAGE 3 K咨询公司（移民、留学）市场营销策划案 目 录 第一部分：成功闯关，突破留学与移民咨询业营销瓶颈 第一章 行业背景 第二章 营销策略 第三章 广告创意 第二部分：K咨询公司终端（现场）促销策划 ——一次大型的出国咨询活动 一、营销环境分析 二、问题点及机会点 三、促销目标： 四、促销预算（略） 五、行动方案： 附录：管理人员考试办法 第一部分 成功闯关，突破留学与移民 咨询业营销瓶颈 第一章 行业背景 （一）改革开放带来了中国经济的腾飞，也带来了出国热潮。不管是移居海外，还是出国求学，总之整个九十年代出国浪潮一浪高过一浪，中国加入WTO以后，求得到海外度金的学生更是势如泉涌。适应这种出国热，出国咨询和服务业也遍地开花。北京、上海、广州、深圳、南京等是这方面走在前列的城市。 就其提供的服务内容和行业特点来说，出口咨询和服务业是一种新兴行业，可以说它是咨询业中必威体育精装版的一族（相对于管理咨询、教育咨询等）唯其“新”，故行业存在诸多不规范和混乱现象，提供这样服务的主体有三类（以南京市场为准）： 1、比较规范的，有独立法人资格和经营许可的正规机构，或依托其独立法人从事该类服务的。据统计，南京市场提供这类服务的有这样一些单位： 江苏省涉外企业服务中心、南京市外事服务公司、江苏省南师大留学服务中心、江苏省国际信息咨询公司、江苏省国际人才交流中心、加拿大海外咨询公司、江苏南大海外教育服务中心、博成出国咨询有限公司、南京搜龙人才信息咨询有限公司、金陵翻译院出国服务中心、金阳光出国咨询。 2、一些非正规的咨询机构，没有正规挂牌的营业执照及许可证，只是这些人往往有海外经历几人杂凑在一起提供这类服务。 3、个人提供的咨询服务，这些人一边贩卖GRE、托福、雅思试题，一边自称提供出国留学咨询。如经常在南京大学校园活动的陈老师、胡老师就属此类。 （二）咨询市场出现的这类混乱引发了一系列的问题： 1、服务质量及顾客的合法权益不能得到保护，劣质的服务使客户对咨询公司产生信任危机，而劣质服务的伴生物价格战更是引起恶性循环的罪魁祸首。 2、很多咨询公司规模小、实力有限，尤其是资深的咨询师的缺乏，这使得公司很难从根本上建立以顾客为中心，以市场为导向的服务营销体系，很难保证服务质量。 3、服务形式缺乏创新，很多公司还是极原始的顾客找上门来的服务方式。无法满足顾客日益多元化和个性化的服务要求。上门服务更是客户难以企及的奢望。 4、大多数咨询公司无法在价格和服务质量之间找到平衡点。往往为眼前的利益而牺牲服务质量。 5、出国咨询业公司大多缺乏品牌意识，南京市场尚未形成这类服务的品牌公司和品牌服务。 （三）市场问题带来的启示： 1、品牌战略和服务品质（尤其是服务产品的性价比）是在竞争中制胜的两大法宝。 2、细分消费者市场，并选取若干市场潜力大且符合公司目标和资源的细分市场，实施差异化营销策略。（如按级别分，有中小学出国留学者，GRE群等；按国别分有留美、日、英、澳、新加坡、新西兰、泰国等）。 3、定期进行市场调研和顾客研究，适时更新服务方式，提供个性化服务，保持竞争优势。 4、网络营销是本行业不可忽视的重要手段。 （四）公司的SWOT（strength、weakness、opportunity、threats）分析。 1、优势： 人力资源：很多人有海外教育背景，能提供出国咨询各个环节的服务；人员年龄结构合理，年轻人多，是富有朝气和创造力的一群。 地理位置：周边邻近多所高校，特别GRE、托福等出国考试的报名点南大及海外学子的居住区西苑，利用得好获益多多（如与顾客面对面的沟通，方便的信息交流；有利于造势和品牌推广等）。 2、劣势： （1）公司实力有限，尤其是专业人员缺乏，部门不健全，更不用说形成自己的核心竞争力。 （2）没有专门的市场调研和营销策划部门，所以，对客户多样性和个性化的服务要求也就不能提供有针对性的服务。 （3）没有形成一个以市场为导向，以客户为中心的营销组织体系。 （4）公司现有的业务既不大也不强，只有服务项目向专、新开发；服务渠道和质量向广、深发展，才能形成自己的特色，为创立品牌打下基础。 通过上述行业背景的分析可以看出，出国咨询业的竞争表面上非常激烈，但实质上是低层的和无序的，这就为K公司突破营销瓶颈，成功闯关提供了很好的机会。只要制定合理战略，充分利用自身的优势和资源，进行整合，就能使本公司的品牌优势和优质服务浮出水面，并为创立强势品牌打好基础。 第二章 营销策略 目前K公司待解决的几个问题是：形象服务鲜明的个性；没有建立起为市场熟知的品牌；内部没有形成统一的价值观；公司职能部门尚不完善，内部管理存在缺陷；服务模式单一，没有形成自己的营销模式；顾客体系不完整、不规范，服务质量无法控制。鉴于上述存在的